Maiara Rosa (ms.maiararosa@gmail.com), Niklas Wendland (nbwendland@usp.br) e Henrique Rozenfeld (roz@usp.br) e revisada por Carina Campese (carina.c@alumni.usp.br ) 

Este tópico é comum aos métodos persona

Devemos utilizar a persona nos seguintes momentos da jornada de desenvolvimento:

• Após identificar o stakeholder que você quer avaliar (além do cliente e usuário, que são personas óbvias), pois a persona deve representar em profundidade um único stakeholder 
• Após ou durante a fase inicial de entendimento (observação, entrevistas etc.), quando o time realizou uma imersão profunda no que chamamos de espaço problema.
• Pode ser aplicado antes, ao mesmo tempo ou depois da confecção do mapa de empatia. Isso porque o mapa de empatia também é utilizado para caracterizar a persona, e alguns tipos de persona, que chamamos de persona expandida, indicam campos do mapa de empatia como atributos da persona.
• Este método é aplicado nas atividades de síntese dos resultados da exploração inicial do desafio, da situação relacionada com o problema ou com a oportunidade para entendimento do cliente.
• Quando começamos a “documentar” as principais informações sobre o entendimento dos stakeholders, mas cada persona é focada em um stakeholder e o inicial sempre é o comprador / cliente / usuário.   
• Em aplicações de design centrado no usuário. 
• Durante a criação de campanhas de marketing para obter informações qualitativas mais profundas para complementar a segmentação de mercado (público-alvo é diferente de persona).
• No desenvolvimento de artefatos com a interação humano-máquina para testes de usabilidade (relacionados com o design centrado no usuário).   
• Durante o brainstorming das diversas etapas de desenvolvimento de novos produtos/serviços, quando se deseja criar um cliente típico para sintetizar informações qualitativas sobre ele(a).
• Este método por ser aplicado em qualquer tipo de empresa e para todos os tipos de inovação.

Na figura abaixo representamos quando aplicamos este método no contexto de um processo genérico de design thinking. A aplicação do método persona está localizada entre o final do momento divergente e início do momento convergente da fase de entendimento dentro do espaço problema, ou seja, para caracterizar muito bem qual o “problema” a ser resolvido.

Figura 608: localização da aplicação do método persona no contexto do processo genérico de design thinking 

Este tópico é comum aos métodos persona

A melhor compreensão acerca das características qualitativas dos stakeholders obtida por meio deste método promove diversos benefícios para a equipe de desenvolvimento:

• Ajuda a sintetizar e documentar descobertas do trabalho de campo (observação, entrevistas etc.) em relação ao perfil de um tipo específico de stakeholder, que se torna uma personagem específica e reconhecível
• Colocar uma nova oferta (por exemplo, um produto, um serviço, um PSS, uma marca, uma campanha de marketing, uma venda, um website, um aplicativo etc.) dentro de um contexto para focalizar o levantamento de necessidades qualitativas e, portanto, a definição do job-to-be-done
• Facilitar e personificar possíveis clientes para que seu time possa obter uma compreensão maior de quem são os clientes
• Persona torna o cliente mais próximo da realidade para que seja mais fácil de entender suas características 
• Melhorar a capacidade da equipe em conduzir pesquisas de campo e campanhas de marketing mais focadas
• Além do marketing, vendas pode se embasar em personas para humanizar a comunicação da empresa para simplificar e tornar mais fidedigno o processo de vendas, criando relações de confiança com os clientes com uma maior credibilidade
• Poder representar o comportamento dos clientes e usuários na interação com os produtos e serviços para facilitar o entendimento das motivações, dificuldades e frustrações  
• Facilitar a comunicação intra-organizacional (unifica a visão acerca do cliente)
• Algumas personas podem complementar estudos quantitativos com informações qualitativas
• As equipes às vezes ficam presas a características remotas (ou não essenciais) de clientes potenciais específicos. O método persona permite concentrar a atenção da equipe nas características relevantes do stakeholder em foco.
• É uma referência para se criar mapa de empatia, mapa da jornada ou job-to-be-done
• Pode ser usado durante a validação de uma proposta de valor ou  modelo de negócio.

Na figura abaixo mostramos uma ilustração de uma persona simplificada.

Figura 609: ilustração de uma persona simplificada

Uma outra estrutura para colocar um conteúdo semelhante está ilustrada da figura abaixo.

Figura 610: ilustração de um persona simplificada com campos separados para atributos específicos  

Esta versão do método persona é um passo inicial da caracterização da pessoa, para a qual um novo design, uma nova proposta de valor,  uma nova campanha de marketing é direcionada.

A persona deve ser complementada com outras representações (métodos e seus templates) para documentar o entendimento sobre a persona, tais como, mapa de empatia, mapa da jornada e job-to-be-done (veja o tópico “O que fazer a seguir?”).

Denominamos de “persona expandida” os outros métodos de representação da persona, que inclui a “persona simplificada” e adiciona outros atributos e informações. Ilustramos na figura a seguir uma das possíveis versões de uma persona expandida, ilustrado nos campos do template do método persona de Pixel Research Lab.

Figura 616: esquema e atributos do método persona de Pixel Research Lab
Fonte: adaptado de https://miro.com/miroverse/persona-map/  

Veja o tópico “Exemplos” mais adiante para conhecer outros exemplos de templates.

Este tópico é apropriado para quem estiver interessado no nível de detalhamento avançado.

Os seguintes critérios podem ser utilizados para classificar as personas em diferentes categorias ou tipos:

• objetivo de uso: uma persona pode ser utilizada para apoiar o processo de venda, para usabilidade de um produto / software, para divulgação de um conteúdo na web, para se definir as principais características dos clientes e/ou outros stakeholders, para definir um avatar que vai se comunicar com os consumidores etc. Cada objetivo específico pode exigir um tipo de persona;
• área de aplicação: este critério se confunde com o anterior de objetivo de uso, mas há particularidades em áreas específicas de atuação que demandam diferentes personas. Por exemplo, a área de serviços em saúde pode exigir diferentes personas se comparada com a área bancária ou mesmo de educação; 
• tipo do método de pesquisa utilizado: qualitativos baseados em observações e entrevistas, com a vantagem de permitir insights mais profundos, porém não generalizáveis; e os quantitativos (data-driven), que envolvem dados numéricos resultantes de surveys e avaliações baseadas em algoritmos (Alsaadi & Alahmadi, 2021);

• conteúdo da persona: os critérios “objetivo de uso” e “área de aplicação” resultam nos tipos de informações que são documentadas, ou seja, devem corresponder aos campos do template selecionado das personas.
• integração / articulação da persona com outros artefatos:  os artefatos utilizados para documentar o entendimento dos stakeholders (com foco nos clientes / usuários), tais como, mapa de empatia, mapa da jornada, job-to-be-done e outros.

A design persona (também conhecida como user persona ou customer persona) é uma representação fictícia e detalhada de um usuário específico que interage com os produtos, serviços ou sistemas de uma empresa, com foco no design e na experiência do usuário. 

As design personas são criadas com o objetivo de compreender os usuários em profundidade, capturando informações sobre suas características demográficas, necessidades, motivações, comportamentos e preferências. Essas personas ajudam a orientar as decisões de design, garantindo que os produtos, serviços ou sistemas atendam às expectativas e ofereçam uma experiência de usuário eficaz e agradável.

É uma ferramenta valiosa para orientar o design centrado no usuário, considerando tanto os consumidores finais quanto os usuários relacionados aos negócios, garantindo que as soluções de design atendam às necessidades e expectativas dos usuários em diferentes contextos.

Ela pode ser dividida em dois subtipos:

• A Consumer Design Persona se concentra nos usuários finais, representando os consumidores comuns e suas necessidades, desejos, preferências e comportamentos relacionados ao uso dos produtos ou serviços oferecidos pela empresa.
• A Business-Based Design Persona abrange qualquer pessoa que precise interagir com a empresa, como funcionários, parceiros de negócios, fornecedores ou outros tipos de usuários relacionados. Essas personas geralmente exigem sistemas mais sofisticados e têm um conhecimento de domínio mais avançado do que as Consumer Design Personas. Essas personas tendem a refletir um ambiente mais “estável” em comparação com as Consumer Personas, devido à natureza formalizada e padronizada dos processos empresariais.

A marketing persona (também conhecida como buyer persona, ou persona do comprador) é semelhante à Design Persona, mas com algumas diferenças importantes:

• Não inclui tarefas críticas: A marketing persona geralmente não inclui tarefas críticas relacionadas ao uso de produtos ou serviços.
• Baseada em dados demográficos: A marketing persona é frequentemente criada usando apenas dados demográficos, sem o uso de observação de pesquisa de campo. Elas geralmente dependem de conjuntos de dados quantitativos com base em pesquisas primárias ou secundárias, embora, às vezes, são baseadas nas opiniões de stakeholders internos do que em dados reais (o que não deveria ocorrer).

As marketing personas desempenham vários papéis cruciais em uma organização, ajudando as equipes de marketing e produto a compreenderem as motivações de compra, preferências e atitudes dos compradores. Elas são usadas para criar mensagens de marketing direcionadas, atrair a atenção dos consumidores, influenciar o comportamento de compra e, esperançosamente, gerar vendas.

As marketing personas também incluem preferências, opiniões, atitudes, hábitos de consumo de mídia e fatores de conscientização da marca dos compradores. Elas são usadas para explicar o comportamento do consumidor e as percepções das mensagens de marketing, em vez de processos específicos, fluxos de tarefas e tarefas críticas.

As design personas estão focadas nos comportamentos do usuário e na experiência do usuário, fornecendo insights sobre como os usuários interagem com um produto ou serviço. Elas têm o objetivo de informar o processo de design e garantir que o resultado final atenda efetivamente às necessidades do usuário. 

Por outro lado, as marketing personas estão mais centradas no comportamento do consumidor, estratégias de marketing e comunicação. Elas são usadas para desenvolver campanhas de marketing que ressoam com o público-alvo e impulsionam as vendas.

Embora as marketing personas sejam amplamente utilizadas nas equipes de marketing e produto, é importante destacar que elas podem não ser a melhor ferramenta para orientar o design de produtos ou serviços. Enquanto as design personas têm um foco mais detalhado nas necessidades e comportamentos dos usuários, as marketing personas são mais voltadas para entender as motivações de compra, preferências e atitudes dos compradores para direcionar as estratégias de comunicação e marketing.

A proto-persona é obtida com base em dados secundários com base em suposições e premissas definidas pelo time de inovação e não baseada em dados reais. Não é o caso ideal, mas é uma solução rápida quando não há recursos disponíveis ou tempo para se realizar a pesquisa de campo.  É melhor criar uma proto-persona do que não ter nenhuma persona para se trabalhar.

A proto-persona pode ser usada para se iniciar um projeto. Mais tarde, é necessário que se realize a validação da persona no campo.

A audience persona refere-se à representação fictícia do público que interage e se engaja com uma marca nas plataformas digitais, como redes sociais, blog ou vídeos. Essa persona representa aqueles que visitam as páginas da marca, leem as publicações e assistem aos vídeos.

Essa definição destaca a importância de compreender o perfil e as características desse público específico que se envolve com a marca nas plataformas digitais. Criar uma audience persona nesse contexto ajuda a direcionar as estratégias de brand awareness, proporcionando uma compreensão mais aprofundada dos interesses e comportamentos desse público específico.

A brand persona representa a personalidade e as características da marca em si. Ela envolve atributos como a voz, o tom de comunicação, os valores e a imagem da marca. A brand persona é usada para garantir consistência e alinhamento em todas as interações e comunicações da marca, permitindo uma conexão mais forte com o público-alvo.

Na era da digitalização da relação empresa-consumidor, algumas empresas criaram personas para apresentar uma versão humanizada da empresa, para que o público-alvo se identifique com a persona e crie relações com a empresa. O brand persona é um avatar digital, que está em contato constante com o público-alvo. Exemplos são a Magalu (Magazine Luiza), CB o Baianinho (Casas Bahia), Nat Natura (Natura) e Dai (Dailus), entre outros.

Esse tipo de persona não vem de estudos do perfil do consumidor, como os anteriores, mas pode utilizar alguns constructos do método de personas para montar um perfil humanizado da marca por meio de um avatar digital que vai interagir com o público-alvo.

“Persona” e “público-alvo” são dois conceitos frequentemente usados no marketing e na estratégia de negócios para identificar e compreender o público que uma empresa deseja alcançar. No entanto, eles têm significados ligeiramente diferentes e desempenham papéis distintos em uma estratégia de marketing, design de produtos e serviço, ou seja, na inovação.

Público-alvo (target audience):

• é uma definição mais ampla e abrangente do grupo de pessoas que uma empresa deseja alcançar. É usado para direcionar os esforços de marketing, design e inovação para um segmento específico do mercado.
• as pessoas do público-alvo compartilham características demográficas, comportamentais, geográficas ou psicográficas semelhantes. Essas características podem incluir idade, gênero, localização geográfica, renda, interesses, comportamentos de compra e outros fatores.

Persona (buyer / design / customer persona):

• é  uma representação fictícia e detalhada de um cliente ideal, com características e traços de personalidade específicos. As personas são criadas com base em informações qualitativas detalhadas sobre os clientes reais da empresa e podem incluir informações como nome, idade, profissão, objetivos, desafios, preferências, comportamentos e necessidades.
• são usadas para personalizar e humanizar a abordagem de marketing, o design e a inovação. Elas ajudam as empresas a entender melhor as necessidades e motivações de grupos específicos de clientes.  Permite criar mensagens e campanhas mais direcionadas (no marketing), desenvolver produtos e serviços que atendam às necessidades e desejos dos clientes, tanto no momento da decisão de compra, como durante o uso.
• a consideração de stakeholders além dos clientes / usuários facilita a consideração dos requisitos de sustentabilidade.

Os atributos de uma persona, também chamados de informações dos campos de um template, são as características da persona, ou seja, o que você utiliza para definir sua persona.

Vamos dividir essas características conforme o tipo de persona, mas você pode pode ir além dos templates. Você pode destacar essas características em campos separados, ou incluir um subconjunto delas em em um único campo do template.

Características / atributos da design ou marketing persona “simplificada”:

• um nome fictício (mencionado na atividade anterior)
• foto ou desenho representativo da persona (mencionado na atividade anterior)
• onde vive
• grupo ao qual pertence
• faixa etária 
• nível educacional
• local de trabalho
• estado civil
• hobbies
• características físicas e psicológicas
• habilidades
• características comportamentais e culturais (*1)
• objetivos  (*2)
• rotina  (*3)

Características profissionais:

• profissão (formal resultante no nível educacional, se for o caso) 
• trabalho ou ocupação
• local de trabalho
• nome da empresa
• tamanho da empresa
• papel e responsabilidades na empresa
• como o trabalho é avaliado

As próximas características podem ser específicas de uma marketing / buyer persona, como complementares às características anteriores.

• renda
• influenciadores
• motivo da decisão / impulso de compra
• habilidade de pagar
• canais de comunicação
• resiliência e tenacidade

As características demográficas podem ser resumidas em um único campo, tais como, educação, idade (faixa etária), família, renda, qualidade de vida e outras.

As características a seguir complementam as da persona “simplificada” e pode fazer parte da persona expandida:

• dores, problemas e desafios
• desejos e necessidades (*2)
• hábitos e comportamentos (*1 e 3)
• motivações e preocupações
• frustrações
• desafios
• indicadores (habilidade de pagar, resiliência, impulso de compra e tenacidade) – principalmente para a buyer persona

Os demais atributos possíveis de se registrar em uma persona são os mesmos de um mapa de empatia. Colocamos aqui porque alguns autores denominam de persona, o que outros chamam de mapa de empatia.

No entanto, recomendamos que você utilize o método do mapa de empatia para poder preencher esses campos em um template separado.

• o que ela pensa
• o que ela vê
• o que ela sente
• o que ela faz atualmente

1. Decidir qual método utilizar: com base no repertório da equipe e/ou padrões de trabalho da sua empresa, veja qual a metodologia (coleção de métodos) que você irá utilizar, que pode conter um tipo de persona. Quatro decisões são possíveis: 

• utilizar o método persona da metodologia adotada;  
• utilizar o método “persona simplificada” e outros métodos complementares de entendimento;
• utilizar algum método persona expandido já conhecido e apropriado para os objetivos do projeto / iniciativa de inovação (e que faça parte do repertório da equipe de inovação);
• montar um esquema e selecionar atributos específicos para caracterizar a persona (campos do template) e estruturar o método para o seu projeto / iniciativa de inovação.

2. Compartilhar observações: os membros da equipe, que realizaram o trabalho de campo, devem compartilhar e documentar de forma livre suas observações e resultados das entrevistas, deixando todas as informações relevantes visíveis no espaço da sua equipe.
3. Complementar observações: pode ser que o template selecionado contenha campos que não foram contemplados nas atividades de entendimento da personagem. Nesses casos, o template selecionado orienta observações complementares.
4. Realizar atividades de observação ao mesmo tempo: o template selecionado pode servir de checklist das características que devem ser observadas ou outras informações que devem ser obtidas. Nesses casos, após a seleção do template, devem ser realizadas as atividades de entendimento consistentes com o template.
5. Agrupar características: após a organização inicial das informações, separe-as em grupos, obtendo padrões de comportamento. Como por exemplo desejos comuns a tal faixa etária, receios que manifestaram-se entre tal faixa de renda, complicações e comportamentos recorrentes, etc.

6. Caracterizar a persona: depois da identificação de várias características, selecione aquelas que caracterizam a persona. Se houver características que não são compartilhadas pela persona selecionada, mas que são interessantes para o projeto, a equipe deve criar uma nova persona. Observe se existem características complementares que são importantes para caracterizar uma persona.
7. Nomear e definir uma imagem: dê um nome à persona e certifique-se de que todos os membros da equipe acolham a identidade e as características correspondentes que a equipe criou. Defina também uma imagem para personificar a persona.
8. Registrar as características: para esta atividade você deve usar um template definido anteriormente para compor a persona com o objetivo de sintetizar e documentar os resultados das atividades anteriores. Você pode se basear nos templates e exemplos que mostramos. Mas vamos dividir essas características conforme o tipo de persona.

9. Validar a persona e suas características: depois de finalizar a documentação da persona, volte a campo e valide as informações registradas, pois elas servem de referência para outras atividades de desenvolvimento.
10. Atualizar a persona: A atualização da persona é necessária, pois as características das pessoas e das tecnologias mudam com o tempo e, portanto, as necessidades dos stakeholders e as oportunidades também. Segundo Tomlin (2018), em geral, é bom atualizar a persona a cada seis meses, mas conforme o tipo de persona você pode atualizar a cada ano ou mesmo a cada três anos. Mas não se deve pensar que uma persona não deve ser atualizada nunca.

• Realizar pesquisa de campo detalhada: não invente uma persona, levante as características anteriormente por meio da aplicação de algum dos métodos de pesquisa de campo (observação, entrevista, etnografia etc.).
• “Representar” a realidade: tente se aproximar o mais que conseguir de situações reais e não inventadas

• Escolher a persona apropriada é uma tarefa primordial para o sucesso das atividades de design e marketing. Por isso, recomendamos que você utilize antes o mapa de stakeholders para poder identificar possíveis stakeholders que serão detalhados com personas (além dos clientes e usuários principais). O entendimento de alguns stakeholders pode utilizar outros métodos, como a análise documental para agências regulatórias.

• Manter  a consistência entre entendimento e template: a obtenção das informações fidedignas que você vai registrar na persona dependem da qualidade da pesquisa de campo e do seu entendimento profundo, resultante da imersão com os stakeholders. Normalmente, além da observação, são realizadas entrevistas com os stakeholders. Os campos do template devem corresponder às informações obtidas. Veja nas atividades anteriores que você pode realizar observações e entrevistas adicionais, depois de começar a preencher o template.
• Seja sucinto: o ideal é que a persona não ultrapasse uma página para permitir uma leitura dinâmica e objetiva.
• Características específicas: cada produto e situação necessita de um conjunto de características específicas da persona, relacionadas com as questões que você deseja responder (ver o tópico “o que fazer a seguir?”).
• Definir cenários e situações diferentes: Para melhor compreensão acerca de seus clientes, posicione suas personas em diversos cenários e situações diferentes, imaginando como seriam suas ações, pensamentos e conflitos.
• Evite criar uma persona “de plástico” (segundo Cowan, 2022): uma persona de “plástico” contém somente características genéricas, que contribuem muito pouco para a compreensão de quem seus clientes realmente são e o que desejam. É preferível a escrita de uma pequena narrativa acerca da personagem (o que o autor chama de persona “orgânica”), que contenha: seu dia-a-dia; suas preocupações; opiniões e desejos. Lembre sempre que o objetivo principal do método é expor a equipe de design / marketing a um novo ponto de vista, portanto é necessário que a persona incentive o máximo de empatia possível.

• Persona não é público alvo: Público alvo trata de segmentos de mercado com base em dados amplos demográficos, geográficos, psicográficos e comportamentais sem profundidade. São dados agregados e médios. Já a persona é um arquétipo idealizado, que traz informações e insights mais específicos e profundos. Mostra características individuais dos stakeholders.

• Muitas informações: não se preocupe se você levantar informações detalhadas demais, pois algumas informações poderão fazer parte do mapa de empatia. O método persona expandida pode absorver parte dessas informações.
• Validar a persona: sempre busque validar a persona por meio de pesquisas de campo.
• Atualizar as personas: caso no teste de validação, a persona não represente o stakeholder com profundidade, ela deve ser atualizada com possíveis atividades adicionais de entendimento. Se a sua persona for limitada, todo o processo subsequente pode resultar em soluções que não atendem às hipóteses de valor.

• Cuidado: Os gerentes geralmente querem saber qual “porcentagem do mercado” representada por uma persona. Essa é a pergunta errada. Personas não se destinam a representar segmentos de mercado-alvo reais. Elas são dispositivos destinados a gerar percepções mais profundas sobre os vários tipos de experiências que os clientes têm e a ajudar a gerar ideias inovadoras sobre como melhorar essas experiências. Essas personas são frequentemente psicográficas, ao invés de demográficas. Elas transcendem as categorias tradicionais de segmentação, como gênero, renda e estado civil.
• Atenção: o método “persona simplificado” descreve características gerais e deve ser complementado por outros métodos para se obter um ponto de vista mais definido do stakeholder (cliente, usuário, …). Conforme a aplicação, você deve usar um  método de persona expandido e criar campos no template com atributos mais específicos, de acordo com o que você definiu no início da aplicação (veja as “Atividades para se construir uma persona”).
• Cuidado: como indicamos aqui a aplicação deste método para stakeholders, é bom que se faça uma persona por stakeholder que você deseja conhecer em profundidade. Priorize sempre os clientes e usuários. Avalie quais outros stakeholders devem ser analisados em profundidade, além dos clientes e usuários. Lembre-se que clientes possuem mais de uma face, principalmente em transações B2B (o usuário, o tomador de decisão, o comprador, o patrocinador). Alguns stakeholders, como agências regulatórias e instituições, não devem ser analisados por meio do método persona, mas por pesquisa documental etc.

Para fazer download, utilizar, copiar, acessar e/ou se inspirar

• MF.MAP0010 v01 template persona simplificada
• MF.MAP0011 v01 exemplo preenchido do template persona simplificada

Na figura abaixo mostramos um exemplo de uma persona, utilizando o template indicado como material de apoio acima. Para conseguir ler, baixe o MF.MAP0011.

Figura 611: exemplo de um template preenchido do método persona simples

Uma persona pode também ser mais simplificada, tudo depende do objetivo de seu uso. Na próxima figura apresentamos uma persona bem simplificada a ser incorporado ainda nos métodos de mapa de empatia e mapa da jornada É de um técnico de enfermagem empregado em mais de uma clínica de diagnóstico por imagem.

Figura 612: persona de um técnico de enfermagem de uma clínica de diagnóstico por imagem

Leia sobre Alexander Cowan neste link. Ele propôs o método venture design, cujo elemento inicial é uma persona composto por:

• nome da persona
• foto representativa
• descrição completa: um texto único não dividido por tópicos. O autor chama esta descrição de “orgânica” para se contrapor à persona “de plástico” (veja a comparação desses dois tipos de descrições no tópico “premissas, dicas e cuidados” do método persona simples).
• Perspectivas da persona
  • o que ela/e pensa
  • o que ela/e vê
  • o que ela/e sente
  • o que ela/e faz atualmente

As perspectivas propostas por Cowan correspondem a uma das versões do método “mapa de empatia”.

Veja a descrição completa do método persona como parte do ventures design. A figura abaixo ilustra os elementos desta persona.

Figura 613: ilustração do template do método persona de Alexander Cowan, que incorpora os atributos do mapa de empatia
Fonte: adaptado de https://www.alexandercowan.com/tutorial-personas-problem-scenarios-user-stories/

Diana Pottecher postou no MIROVERSE uma proposta de buyer persona. Veja aqui o template, se você tiver acesso ao MIROVERSE. Buyer Persona é um tipo de persona, muitas vezes utilizado como sinônimo. No entanto, consideramos que o método persona pode representar vários stakeholders.

Com o MIRO, não precisamos montar somente um template para a representação de uma persona limitada pelo tamanho de uma folha, quadro, ficha etc. Neste template, Diana definiu uma sequência de passos para preencher o Buyer Persona, que contém os seguintes atributos:

• nome da persona
• foto representativa
• características (idade, profissão, formação, salário, localização – local de moradia)
• citação que sumariza o perfil
• estória que sintetiza o comportamento
• hábitos e comportamentos
• motivações e preocupações
• frustrações
• desafios
• objetivos
• indicadores (habilidade de pagar, resiliência, impulso de compra e tenacidade)

Na figura a seguir mostramos a estrutura deste template.

Figura 614: esquema e atributos do método persona de Diana Pottecher
Fonte: adaptado de https://miro.com/miroverse/buyer-persona/ 

Observe que se um time for colocar post-its nesses espaços, não se consegue usar um template físico, como uma folha A4 ou mesmo A3. O time teria de usar formatos maiores e de difícil manipulação. Bom para sessões presenciais com poucas pessoas. O time pode começar em um pôster (canvas). A documentação dos resultados tem de ser feita em outros formatos, pois não se consegue armazenar o quadro (em folha A0, por exemplo) e os post-its colocados para reusar e refinar depois de algum tempo.

Um ambiente virtual como o MIRO pode facilitar a confecção de uma persona, se o time for grande, se os membros do time estiverem em locais distintos ou se eles estiverem trabalhando remotamente. Pode ser usado também para registrar os resultados de uma sessão presencial, pensando em divulgar para pessoas de outras localidades distantes e para reutilização futura.

Este template foi criado no ambiente no MIRO e também faz parte do MIROVERSE. Ele não registra somente o resultado “final” da criação do persona. Ele contém templates para documentar os resultados das atividades anteriores de observação para entendimento dos clientes. Deixa todo o processo documentado no MIRO, com links das evidências da observação. Este método define 3 passos e os quadros (templates) para se registrar os resultados dos passos:

• passo 1: compartilhar informações
• passo 2: identificar insights
• passo 3: construir o persona

O persona resultante do passo 3 possui os seguintes atributos:

• nome do persona
• foto representativa
• descrição do cenário (contexto de análise do persona)
• breve descrição do persona
• personalidade
• interesses
• habilidades
• capacitação tecnológica
• job principal (objetivos principais)
• ganhos
• dores

As figuras abaixo ilustram os templates, mas acesse o original no MIROVERSE

Figura 615: quadros (templates) do método persona de Pixel Research Lab

Figura 616: esquema e atributos do método persona de Pixel Research Lab
Fonte: adaptado de https://miro.com/miroverse/persona-map/  

Observe que é um espaço para o time centralizar os documentos. A caracterização do persona é bem específica para o problema a ser resolvido. Já incorpora o conceito do job-to-be-done e registra ainda os ganhos e as dores.

Lewrick e Leifer (2020) propuseram um método persona no seu toolbox para design thinking, que contém os seguintes atributos:

• nome do persona
• descrição
• influenciadores
• tendências
• mood board (painel de sentimentos, painel de humor) ou esboço da persona
• caso de uso
• tarefa do cliente / job-to-be-done
• problemas, frustrações e dores
• ganhos

Eles chamam o template de persona/user profile canvas, ilustrado na próxima figura.

Figura 617: esquema e atributos do método persona de Lewrick e Leifer
Fonte: adaptado de Lewrick e Leifer (2020) 

Lewrick e Leifer (2020) definem ainda mais dois tipos de personas:

• freestyle persona: figura desenhada em tamanho real com a colagem de vários complementos (fotos, recortes de publicações etc)  e com as características registradas no quadro
• future user persona: é um exercício interessante de se desenhar a persona no passado, presente e futuro, em idades diferentes para representar e entender as mudanças e obter insights sobre o futuro

Neste livro de Bruna Ruschel Moreira  tem uma sugestão de template para persona, que é  o mapa de empatia de 6 campos, como ilustra a próxima figura, extraída do livro.

Figura 684: mapa de empatia indicado para representar a persona
Fonte: Moreira (2018)

Crítica ao método persona

Segundo Ulwick (2017), criado da teoria do job-to-be-done, …

… “personas de clientes construídas em torno de dados demográficos e psicográficos e que afirmam representar segmentos de mercado  são altamente enganosas, pois geralmente criam alvos fantasmas.”

Métodos complementares

A caracterização da persona deve ser considerado somente um ponto inicial do entendimento, que deve ser complementado por outros métodos de entendimento (veja o tópico anterior) e/ou dados quantitativos para levantar as necessidades. 

• Após a aplicação do método persona simplificada, devemos utilizar outros métodos para sintetizar os achados do entendimento com o objetivo de criar um ponto de vista e empatia com relação aos stakeholders, tais como, o mapa de empatia, mapa da jornada, o job-to-be done ou o perfil do cliente do método de design da proposição de valor (veja o tópico anterior).
• Os métodos citados, assim como outros métodos de entendimento podem ser utilizados concomitantemente.
• Se aplicarmos um método persona expandido, devemos decidir se ainda precisamos de algum método de síntese do entendimento, ou se já podemos passar para a ideação.

O verbete da Wikipédia em português, intitulado Persona (marketing), dá uma visão complementar e muito boa sobre este método. Ele foca no buyer persona.

O verbete da wikipedia em inglês, intitulado Persona (user experience), é mais completo que o anterior e possui tópicos interessantes para se conhecer:

• críticas ao método persona
• pesquisas científica que comprova a utilidade do método persona
• uma discussão sobre data-driven personas, também conhecida como quantitative personas

Além disso, a metodologia “Venture Design” de Cowan (2022) propõe um método persona, que incorpora o mapa de empatia, como mostramos nos exemplos.

Leia mais sobre o buyer persona neste link.

Este tópico é comum a vários métodos de entendimento e levantamento de informações qualitativas.

A próxima figura ilustra o processo genérico de design thinking, que está explicado no tópico “O design thinking como um processo” da seção sobre design thinking.

Figura 370: processo genérico de design thinking

Na próxima figura trazemos exemplos de ferramentas e métodos típicos utilizados na fase de entendimento do processo de design thinking para explorar o “espaço problema”.

Figura 922: métodos de entendimento dos clientes / stakeholders e exemplos de caminhos para a sua aplicação

A figura ilustra caminhos alternativos para se chegar ao pleno entendimento dos stakeholders, com foco nos clientes e/ou usuários. As linhas cheias na figura anterior representam alternativas comuns de sequência entre as aplicações dos métodos e as tracejadas as de menor frequência.

Nem sempre se aplicam todos esses métodos e ferramentas. Conforme discutimos na seção “Adotar e combinar métodos e ferramentas existentes?”, o time de design / inovação com base na maturidade e repertório dos seus membros pode:

• selecionar quais ferramentas ou métodos e/ou
• desenvolver templates específicos e/ou
• adotar uma metodologia (coleção de métodos) e/ou
• seguir um processo já estabelecido na empresa 

para aplicar em um projeto de inovação.

Este tópico é comum aos métodos “persona”, “mapa de empatia” e “design da proposição de valor”.

Na próxima figura ilustramos as superposições e complementaridade entre os diversos tipos de métodos persona, mapas de empatia, job-to-be-done e o perfil do cliente do método de design da proposição de valor.

Figura 921: possíveis informações (campos) dos templates persona, mapa de empatia, job-to-be-done e perfil do cliente para a proposição de valor

O retângulo vermelho com linha cheia indica o conteúdo típico de uma persona simplificada.

O retângulo vermelho com linha tracejada indica possíveis campos adicionais de alguns métodos persona, que intitulamos na flexM4i de persona expandida. Alguns autores propõem templates de personas, que incluem campos de mapas de empatia.

Por isso, há uma superposição entre o retângulo vermelho com linha tracejada (que representa os campos adicionais do método da persona expandida) e o retângulo azul com linha cheia (que representa o conteúdo de alguns tipos de mapas de empatia).

O retângulo azul com linha cheia indica o conjunto de campos típicos de um mapa de empatia, resultante da organização das informações obtidas nas atividades iniciais de entendimento, como entrevistas e observações.

O retângulo azul com linha tracejada indica campos adicionais (jobs, dores e ganhos) encontrados em alguns templates de mapa de empatia, cujo preenchimento exige uma atividade de síntese a partir da análise das informações resultantes do entendimento.

Os jobs (tarefas ou trabalhos) que a persona gostaria de realizar e para os quais ela “contrataria um produto” são informações que podem ser obtidas pelo método job-to-be-done.

Além disso, os campos indicados dentro do retângulo azul com linha tracejada correspondem aos campos do perfil do cliente (usuário ou stakeholder) do método de design da proposição de valor de Osterwalder et al. (2014), como ilustra a próxima figura. Esse perfil do cliente caracteriza qualitativamente informações adicionais relacionadas com a persona (representação de um cliente, usuário ou stakeholder).

Figura 981: destaque do perfil do cliente (usuário ou stakeholder), que corresponde à persona, como parte do template do método de design da proposição de valor
Fonte: adaptado de Osterwalder et al. (2014)

Essa superposição de campos dos diferentes templates, sugere que adotemos algum deles, ou que possamos definir uma sequência iterativa de preenchimento, que possibilite uma evolução gradativa da obtenção dessas informações, como mostramos no próximo tópico.

Repare na figura 922 (dos métodos típicos da fase de entendimento), que o início do entendimento envolve as atividades de levantamento de informações por meio de entrevistas e observação. O método persona é aplicado no início da convergência, para chegar em um ponto de vista sobre o stakeholder (com foco no cliente / usuário). Provavelmente, após uma fase inicial e aplicação do mapa de stakeholders, você define uma persona que pretende focar. Aí então, você pode realizar mais observações e entrevistas para caracterizar melhor essa persona e já associa com outros métodos, como o mapa de empatia ou mesmo o mapa da jornada.

Com base na figura 922 e no tópico anterior sobre a superposição de informações entre métodos diferentes, trazemos as seguintes considerações:

• Construa antes o mapa de stakeholders como indicamos no tópico de premissas, dicas e cuidados.
• O método persona relaciona-se com outros métodos de entendimento dos stakeholders (com foco nos clientes e usuários), tais como, entrevista com empatia, mapa de empatia, 5W+H e outros.
• As informações demográficas resultantes de pesquisas de mercado são muito importantes, pois determinam o tamanho potencial do mercado. O método persona complementa com características qualitativas, que permitem criar uma empatia e, assim, desenvolver produtos e serviços diferenciados.
• Mais uma vez enfatizamos que o time precisa realizar uma imersão profunda para levantar as informações que irão caracterizar uma persona.
• Normalmente, o método persona é utilizado para caracterizar o cliente e, neste caso, é chamado de marketing persona (também conhecido como buyer persona  ou mesmo customer persona), que é um tipo específico de persona (veja o tópico “tipos de persona”). Citamos nesta seção os stakeholders e não somente os clientes, usuários ou compradores, pois outros stakeholders também podem ter características que influenciam a inovação, tais como, agências reguladoras, parceiros chave e outros colaboradores.

Por exemplo, os stakeholders relacionados com um equipamento médico podem ser: os pacientes; os médicos que prescrevem o exame ou procedimento; os médicos que realizam os exames, procedimento ou formulam os laudos dos exames; os técnicos que operam os equipamento; as enfermeiras que podem auxiliar na preparação e condução dos pacientes (conforme o tipo de exame ou procedimento); os donos de clínicas ou hospitais onde os equipamento são utilizados; as pessoas que realizam a manutenção do equipamento; a equipe de vendas do equipamento; os compradores da clínica ou hospital; o agente regulador que aprova e certifica o equipamento; quem instala o equipamento (não precisa ser a equipe de manutenção); quem realiza o diagnóstico de funcionamento do equipamento à distância; e quem realiza o atendimento à distância dos usuários.  

Este tópico é comum aos métodos de entendimento dos clientes, usuários ou stakeholders.

Pode parecer que a obtenção dessas informações e preenchimento dos campos dos templates seja linear, ou seja, primeiramente todas as características de uma persona são obtidas e preenchidas e depois são organizadas as informações de empatia (principalmente “o que pensa” e “o que sente”). Mas não é assim que ocorre na prática.

A figura 922 (métodos típicos da fase de entendimento) ilustra que durante o entendimento, os designers ou o time de inovação podem produzir informações de diversos tipos e, assim, preencher o campo do template correspondente.

Em algumas propostas, inicia-se com o preenchimento do mapa de empatia e depois confecciona-se a persona.

Na realidade, os iniciantes definem uma sequência "rígida" inicial. Pessoas mais experientes, já registram informações de diversos tipos, obtidas durante o entendimento.

Preencher, analisar e sintetizar essas informações na persona e mapa de empatia também fazem parte do entendimento, pois podem ser destacadas lacunas, que exigem novas observações e/ou entrevistas. Além disso, a análise dos tipos de informações de empatia pode exigir novos levantamentos para que as pessoas possam sintetizar dores e ganhos.

A qualquer momento, as pessoas que estão participando das atividades de entendimento podem obter insights relacionados com os diversos tipos de informações.

Nesses momentos, elas podem registrar nos campos dos templates correspondentes ou anotar separadamente (em um diário de campo, por exemplo) para validar com a equipe / cliente para depois inserir nos templates.

Este tópico é comum aos métodos de entendimento dos clientes, usuários ou stakeholders.

Um projeto de inovação pode iniciar com um desafio (um problema para resolver), uma oportunidade identificada ou mesmo com uma ideia.

Se você já conhece o problema que deseja resolver (desafio) e a situação atual, pode ser que desde o início você já registre dores e ganhos, sem ter de passar pela aplicação de outros métodos, como mapa de empatia, da jornada ou mesmo o job-to-be-done.

Isso depende da profundidade do seu conhecimento sobre o problema / a situação atual. 

Em alguns casos seu conhecimento é tão profundo, que você já começa uma inovação com uma ideia de solução, que é o caso de muitos fundadores de startups, no contexto do empreendedorismo independente.

No entanto, valide o seu entendimento posteriormente com os clientes e usuários. A utilização dos métodos permite um levantamento sistemático das informações para diminuir visões enviesadas.

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Lewrick, M., Link, P., & Leifer, L. (2020). The design thinking toolbox: A guide to mastering the most popular and valuable innovation methods. John Wiley & Sons.

Moreira, Bruna Ruschel. (2018). Guia Prático do Design Thinking: Aprenda 50 ferramentas para criar produtos e serviços inovadores. Hamburgo, Alemanha: brunaruschel.com. 

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