Carina Campese (carina.c@alumni.usp.br ) e Henrique Rozenfeld (roz@usp.br) 

Este tópico é comum para todos os métodos de mapa de empatia.

• Como parte de um método de design para definição da proposição de valor.

• Após coletar as informações do usuário (persona) sobre:
  •  o uso de determinado produto ou serviço, quando já existir um produto ou serviço ou 
  • sobre a experiência do usuário em uma situação para a qual estamos desenvolvendo uma solução, que seria a motivação para o seu projeto de inovação.
• Essas informações podem ter sido obtidas por meio de:
  • observação, estágio etnográfico, entrevistas, questionários ou outro tipo de trabalho de campo ou
  • análise de dados de “Consumer / customer intelligence”. 

• Quando não existir uma especificação do produto fornecida pelo cliente ou para complementar o entendimento dos usuários, mesmo que seu cliente já tenha fornecido uma especificação do produto final (nas relações B2B).
• Durante a aplicação de um brainstorming, card sorting ou mesmo entrevista, para sintetizar em profundidade e organizar informações qualitativas sobre um usuário / cliente típico (persona).
• Para você entender um “usuário” antes de criar um “user story”.
• Pode ser aplicado após a definição de uma persona. No entanto, algumas versões de personas já possuem informações do mapa de empatia (o que chamamos de “persona expandida”).
• Em alguns casos, o mapa de empatia é definido antes da confecção da persona. As informações do mapa de empatia, nesses casos, contribui para a definição do perfil da persona (as variações de aplicação da persona com o mapa de empatia estão discutidas no tópico “O que está relacionado com este método?”).
• Este método por ser aplicado em qualquer tipo de empresa e para todos os tipos de inovação.

Na figura abaixo representamos onde aplicar este método no contexto de um processo genérico de design thinking. Consulte este processo no tópico “O design thinking como um processo” da abordagem de design thinking da flexM4i.

Figura 923: localização da aplicação do método do mapa de empatia no contexto do processo genérico de design thinking 

Repare que o mapa de empatia é aplicado no início da convergência para chegar em um ponto de vista sobre o stakeholder (com foco no cliente / usuário). Ele deve ser articulado com o método persona, como mostramos no tópico “O que está relacionado com este método”).

Fatores contextuais da aplicação deste método. Apropriado para:

• empresas de todos os tamanhos
• todos os tipos de inovação
• empresas em todos os níveis de consolidação
• todas as estratégias de marketing (B2C, B2B, B2B2C, B2G)

Este tópico é comum para todos os métodos de mapa de empatia.

• Um bom design é baseado em uma compreensão profunda e compartilhada da pessoa para quem você e sua equipe estão projetando. Para isso, criar empatia pelo usuário/cliente é de extrema importância. Organizar os dados obtidos de acordo com o template do método ajuda na busca da empatia pelos usuários.
• Por meio dele, você pode obter insights sobre as necessidades do usuário, e elas irão te auxiliar melhor na definição do problema do projeto e entender a real importância das funcionalidades e características do seu produto ou serviço.
• Ajuda a sintetizar e documentar descobertas do trabalho de campo (observação, entrevistas etc.) em relação à persona definida. Por isso, complementa os benefícios listados no método persona.

Segundo Pereira (2023), “o Mapa da Empatia hoje faz parte do currículo de grandes Universidades como Stanford e Harvard, onde David Kelley, fundador da IDEO e seu parceiro de negócios, Tom Kelley, dão aula e a consideram como um dos três grandes desafios de criatividade dos líderes da IDEO”.

• é o mais simples entre os mapas de empatia descritos na flexM4i;
• pode ser empregado junto com o método de persona simples;
• se for usado com o método de persona expandido, que já contém os 4 campos deste mapa de empatia, não precisa usar este mapa; 
• dificuldade de levantar e diferenciar os campos “pensa” (racional) e “sente” (emocional);
• deve ser combinado com outros métodos / ferramentas para levantar as dores, ganhos e insights para a ideação;
• outros métodos complementam as informações necessárias para se chegar em uma proposição de valor, como o mapa da jornada, job-to-be-done e uma metodologia de design da proposta de valor;
• pode ser utilizado em uma aplicação didática.

• é uma extensão do template do método de empatia de 4 campos;
• pode ser empregado junto com o método de persona simples; neste caso não se deve usar o persona expandido;
• foram adicionados os campos “dores” e “ganhos”, que não são simples de serem obtidos somente com as informações dos outros campos do template;
• os campos “dores” e “ganhos” deste template podem conter uma primeira versão dessas informações; podem ser complementados com outros métodos para registrar o entendimento e obter essas informações, tais como, mapa da jornada, job-to-be-done ou design da proposição de valor;
• nesse caso, a versão final das “dores” e “ganhos” pode estar no template do método de design da proposição de valor (veja a integração com outras ferramentas)
• esse template também pode ser utilizado sem o complemento de outros métodos de entendimento. Neste caso, pode-se partir diretamente para a proposição de valor com base nas dores e ganhos registradas neste template. Mas essa aplicação é limitada, pois podem existir informações complementares de outros métodos que auxiliem na obtenção de informações adicionais sobre as dores e ganhos, como os “jobs” do job-to-be-done.

• é uma versão inicial do mapa de empatia da XPlane;
• pode ser considerado uma extensão do template do método de empatia de 6 campos únicos;
• foram combinados os campos “pensa e sente” e “fala e faz”, o que simplifica a confecção do mapa;
• foram adicionamos  os campos “escuta” e “vê”;
• as mesmas características do template anterior são válidas, considerando-se a simplificação dos campos combinados e os campos que foram adicionados.

• é uma nova versão do mapa de empatia de 6 campos combinados;
• foi adicionado o campo “quem é? (com quem estamos sendo empáticos?)”, que explicita a persona com algumas de suas características;
• foi adicionado o campo “o que ela precisa fazer?”, que é semelhante ao job-to-be-done (JTBD), o que traz dificuldades em se compatibilizar o uso integrado do mapa de empatia com o JTBD;
• os campos “fala” e “faz” estão separados;
• os campos combinados “pensa e sente” foram integrados com os campos “dores” e “ganhos”, partindo do pressuposto que as dores e ganhos são expressos nos pensamentos e sentimentos. A integração desses campos torna a sua aplicação mais objetiva

Este tópico é comum a vários métodos de entendimento e levantamento de informações qualitativas.

A próxima figura ilustra o processo genérico de design thinking, que está explicado no tópico “O design thinking como um processo” da seção sobre design thinking.

Figura 370: processo genérico de design thinking

Na próxima figura trazemos exemplos de ferramentas e métodos típicos utilizados na fase de entendimento do processo de design thinking para explorar o “espaço problema”.

Figura 922: métodos de entendimento dos clientes / stakeholders e exemplos de caminhos para a sua aplicação

A figura ilustra caminhos alternativos para se chegar ao pleno entendimento dos stakeholders, com foco nos clientes e/ou usuários. As linhas cheias na figura anterior representam alternativas comuns de sequência entre as aplicações dos métodos e as tracejadas as de menor frequência.

Nem sempre se aplicam todos esses métodos e ferramentas. Conforme discutimos na seção “Adotar e combinar métodos e ferramentas existentes?”, o time de design / inovação com base na maturidade e repertório dos seus membros pode:

• selecionar quais ferramentas ou métodos e/ou
• desenvolver templates específicos e/ou
• adotar uma metodologia (coleção de métodos) e/ou
• seguir um processo já estabelecido na empresa 

para aplicar em um projeto de inovação.

Este tópico é comum aos métodos “persona”, “mapa de empatia” e “design da proposição de valor”.

Na próxima figura ilustramos as superposições e complementaridade entre os diversos tipos de métodos persona, mapas de empatia, job-to-be-done e o perfil do cliente do método de design da proposição de valor.

Figura 921: possíveis informações (campos) dos templates persona, mapa de empatia, job-to-be-done e perfil do cliente para a proposição de valor

O retângulo vermelho com linha cheia indica o conteúdo típico de uma persona simplificada.

O retângulo vermelho com linha tracejada indica possíveis campos adicionais de alguns métodos persona, que intitulamos na flexM4i de persona expandida. Alguns autores propõem templates de personas, que incluem campos de mapas de empatia.

Por isso, há uma superposição entre o retângulo vermelho com linha tracejada (que representa os campos adicionais do método da persona expandida) e o retângulo azul com linha cheia (que representa o conteúdo de alguns tipos de mapas de empatia).

O retângulo azul com linha cheia indica o conjunto de campos típicos de um mapa de empatia, resultante da organização das informações obtidas nas atividades iniciais de entendimento, como entrevistas e observações.

O retângulo azul com linha tracejada indica campos adicionais (jobs, dores e ganhos) encontrados em alguns templates de mapa de empatia, cujo preenchimento exige uma atividade de síntese a partir da análise das informações resultantes do entendimento.

Os jobs (tarefas ou trabalhos) que a persona gostaria de realizar e para os quais ela “contrataria um produto” são informações que podem ser obtidas pelo método job-to-be-done.

Além disso, os campos indicados dentro do retângulo azul com linha tracejada correspondem aos campos do perfil do cliente (usuário ou stakeholder) do método de design da proposição de valor de Osterwalder et al. (2014), como ilustra a próxima figura. Esse perfil do cliente caracteriza qualitativamente informações adicionais relacionadas com a persona (representação de um cliente, usuário ou stakeholder).

Figura 981: destaque do perfil do cliente (usuário ou stakeholder), que corresponde à persona, como parte do template do método de design da proposição de valor
Fonte: adaptado de Osterwalder et al. (2014)

Essa superposição de campos dos diferentes templates, sugere que adotemos algum deles, ou que possamos definir uma sequência iterativa de preenchimento, que possibilite uma evolução gradativa da obtenção dessas informações, como mostramos no próximo tópico.

Como os diferentes tipos de mapas de empatia incluem campos bem distintos, a localização do mapa de empatia pode variar.

No caso de uma persona simplificada, o mapa de empatia de 4 campos pode complementar a caracterização da persona e, como já mencionado na descrição do método persona, podemos começar caracterizando a persona simplificada ou mesmo registrando os atributos dela e vice-versa em um processo iterativo.

Uma persona expandida já contém as informações de um mapa de empatia de 4 campos e, assim, não precisamos obter a persona. No entanto, precisa ser avaliado se os campos dos outros tipos de mapas de empatia também fazem parte da persona.

Os mapas de empatia de 6 campos (únicos ou combinados) e da XPlane possuem uma superposição com o método do job-to-be-done e com o perfil do cliente do método de design da proposição de valor. Nesses casos, um usuário desses mapas de empatia deve avaliar se documenta as informações no template selecionado ou se registra a evolução das informações nos campos dos diferentes templates. 

A vantagem de se registrar de forma evolutiva é a possibilidade de um aprendizado gradual. Porém, a grande desvantagem é o desperdício de esforços resultante da redundância de informações.

Além disso, observamos na prática que algumas pessoas aplicam, por exemplo, o job-to-be-done sem utilizar um mapa de empatia e vice-versa. Temos de ter em mente que a criação desses método não foi feita de forma conjunta, pensando na sua integração.

Este tópico é comum aos métodos de entendimento dos clientes, usuários ou stakeholders.

Pode parecer que a obtenção dessas informações e preenchimento dos campos dos templates seja linear, ou seja, primeiramente todas as características de uma persona são obtidas e preenchidas e depois são organizadas as informações de empatia (principalmente “o que pensa” e “o que sente”). Mas não é assim que ocorre na prática.

A figura 922 (métodos típicos da fase de entendimento) ilustra que durante o entendimento, os designers ou o time de inovação podem produzir informações de diversos tipos e, assim, preencher o campo do template correspondente.

Em algumas propostas, inicia-se com o preenchimento do mapa de empatia e depois confecciona-se a persona.

Na realidade, os iniciantes definem uma sequência "rígida" inicial. Pessoas mais experientes, já registram informações de diversos tipos, obtidas durante o entendimento.

Preencher, analisar e sintetizar essas informações na persona e mapa de empatia também fazem parte do entendimento, pois podem ser destacadas lacunas, que exigem novas observações e/ou entrevistas. Além disso, a análise dos tipos de informações de empatia pode exigir novos levantamentos para que as pessoas possam sintetizar dores e ganhos.

A qualquer momento, as pessoas que estão participando das atividades de entendimento podem obter insights relacionados com os diversos tipos de informações.

Nesses momentos, elas podem registrar nos campos dos templates correspondentes ou anotar separadamente (em um diário de campo, por exemplo) para validar com a equipe / cliente para depois inserir nos templates.

Este tópico é comum aos métodos de entendimento dos clientes, usuários ou stakeholders.

Um projeto de inovação pode iniciar com um desafio (um problema para resolver), uma oportunidade identificada ou mesmo com uma ideia.

Se você já conhece o problema que deseja resolver (desafio) e a situação atual, pode ser que desde o início você já registre dores e ganhos, sem ter de passar pela aplicação de outros métodos, como mapa de empatia, da jornada ou mesmo o job-to-be-done.

Isso depende da profundidade do seu conhecimento sobre o problema / a situação atual. 

Em alguns casos seu conhecimento é tão profundo, que você já começa uma inovação com uma ideia de solução, que é o caso de muitos fundadores de startups, no contexto do empreendedorismo independente.

No entanto, valide o seu entendimento posteriormente com os clientes e usuários. A utilização dos métodos permite um levantamento sistemático das informações para diminuir visões enviesadas.

A determinação dos jobs, dores e ganhos (como uma síntese do entendimento) não se esgota com a análise dos tipos de informações de empatia. Elas são complementadas com a aplicação dos métodos do mapa da jornada e do job-to-be-done.

Em alguns casos, após a criação de uma persona, o time de inovação parte para a definição do job-to-be-done, sem se preocupar em preencher os campos dores e ganhos do mapa de empatia, ou seja, utilizam um template sem esses campos. Como já apresentado, em outros casos, o time já define o job-to-be-done sem criar um mapa de empatia.

A fase inicial do método de design da proposição de valor define o perfil do cliente (o job, os ganhos e as dores), como ilustramos anteriormente.

Você pode considerar que obteve uma primeira versão dos “ganhos e dores” baseada na empatia adquirida durante a fase de entendimento e no registro dos outros tipos de informação sobre empatia (fala, faz, vê, ouve, pensa e sente) no mapa de empatia.

Pode ser que a cliente já expresse necessidades e dores durante a fase de entendimento. Por isso, tenha sempre o diário de campo à mão para registrar e anotar seus insights e impressões.

Alsaadi, B., & Alahmadi, Di. (2021). The Use of Persona Towards Human-Centered Design in Health Field: Review of Types and Technologies. 2021 9th E-Health and Bioengineering Conference, EHB 2021, 2021–2024. https://doi.org/10.1109/EHB52898.2021.9657744 

Cowan (2022), Personas for design, development, & growth. In: Venture Design https://www.alexandercowan.com/tutorial-personas-problem-scenarios-user-stories/ Acesso em: 15/6/2022

Lewrick, M., Link, P., & Leifer, L. (2020). The design thinking toolbox: A guide to mastering the most popular and valuable innovation methods. John Wiley & Sons.

Moreira, Bruna Ruschel. (2018). Guia Prático do Design Thinking: Aprenda 50 ferramentas para criar produtos e serviços inovadores. Hamburgo, Alemanha: brunaruschel.com. 

Osterwalder, A., Pigneur, Y., Bernarda, G., & Smith, A. (2014). Value proposition design: How to create products and services customers want. John Wiley & Sons.

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Ulwick, A. W. (2017). Outcome-Driven Innovation®(ODI): Jobs-to-be-Done Theory in Practice. Strategyn, LLC Whitepaper.