Carina Campese (carina.c@alumni.usp.br ) e Henrique Rozenfeld (roz@usp.br) 

Ao simplificar demais o processo de mapeamento da empatia, corre-se o risco de perder nuances importantes sobre os usuários. A complexidade dos seres humanos não pode ser totalmente representada em modelos simplificados, e é crucial reconhecer as limitações de qualquer ferramenta ou modelo.

O mapa é importante para compartilhar conhecimentos e para criar um ponto focal de discussão. Mas são as pessoas que adquirem conhecimento tácito sobre os clientes, usuários ou personas depois de aplicar métodos de entendimento (entrevistas, observações e estudo etnográfico).

O tópico “Variações deste método - como selecionar?” da visão geral mostra que o template mais apropriado para o seu caso deve:

• estar de acordo com a sua maturidade e repertório; e
• ser articulado com outros métodos / ferramentas que você esteja utilizando para registrar as informações de entendimento. Assim, você evita realizar um trabalho redundante com métodos que se sobrepõem.

Este tópico é comum para todos os métodos de mapa de empatia.

• Um bom design é baseado em uma compreensão profunda e compartilhada da pessoa para quem você e sua equipe estão projetando. Para isso, criar empatia pelo usuário/cliente é de extrema importância. Organizar os dados obtidos de acordo com o template do método ajuda na busca da empatia pelos usuários.
• Por meio dele, você pode obter insights sobre as necessidades do usuário, e elas irão te auxiliar melhor na definição do problema do projeto e entender a real importância das funcionalidades e características do seu produto ou serviço.
• Ajuda a sintetizar e documentar descobertas do trabalho de campo (observação, entrevistas etc.) em relação à persona definida. Por isso, complementa os benefícios listados no método persona.

Segundo Pereira (2023), “o Mapa da Empatia hoje faz parte do currículo de grandes Universidades como Stanford e Harvard, onde David Kelley, fundador da IDEO e seu parceiro de negócios, Tom Kelley, dão aula e a consideram como um dos três grandes desafios de criatividade dos líderes da IDEO”.

Este tópico é comum para todos os métodos de mapa de empatia.

• Como parte de um método de design para definição da proposição de valor.

• Após coletar as informações do usuário (persona) sobre:
  •  o uso de determinado produto ou serviço, quando já existir um produto ou serviço ou 
  • sobre a experiência do usuário em uma situação para a qual estamos desenvolvendo uma solução, que seria a motivação para o seu projeto de inovação.
• Essas informações podem ter sido obtidas por meio de:
  • observação, estágio etnográfico, entrevistas, questionários ou outro tipo de trabalho de campo ou
  • análise de dados de “Consumer / customer intelligence”. 

• Quando não existir uma especificação do produto fornecida pelo cliente ou para complementar o entendimento dos usuários, mesmo que seu cliente já tenha fornecido uma especificação do produto final (nas relações B2B).
• Durante a aplicação de um brainstorming, card sorting ou mesmo entrevista, para sintetizar em profundidade e organizar informações qualitativas sobre um usuário / cliente típico (persona).
• Para você entender um “usuário” antes de criar um “user story”.
• Pode ser aplicado após a definição de uma persona. No entanto, algumas versões de personas já possuem informações do mapa de empatia (o que chamamos de “persona expandida”).
• Em alguns casos, o mapa de empatia é definido antes da confecção da persona. As informações do mapa de empatia, nesses casos, contribui para a definição do perfil da persona (as variações de aplicação da persona com o mapa de empatia estão discutidas no tópico “O que está relacionado com este método?”).
• Este método por ser aplicado em qualquer tipo de empresa e para todos os tipos de inovação.

Na figura abaixo representamos onde aplicar este método no contexto de um processo genérico de design thinking. Consulte este processo no tópico “O design thinking como um processo” da abordagem de design thinking da flexM4i.

Figura 923: localização da aplicação do método do mapa de empatia no contexto do processo genérico de design thinking 

Repare que o mapa de empatia é aplicado no início da convergência para chegar em um ponto de vista sobre o stakeholder (com foco no cliente / usuário). Ele deve ser articulado com o método persona, como mostramos no tópico “O que está relacionado com este método”).

Fatores contextuais da aplicação deste método. Apropriado para:

• empresas de todos os tamanhos
• todos os tipos de inovação
• empresas em todos os níveis de consolidação
• todas as estratégias de marketing (B2C, B2B, B2B2C, B2G)

Esta etapa é comum para todos os métodos de mapa de empatia.

As principais atividades são:

• Estruturar um time multidisciplinar, que de preferência tenha alguns membros que participaram das fases anteriores de entendimento / observação dos stakeholders (com foco nos clientes e usuários)
• Avaliar se o template deste método é o mais adequado considerando o contexto da sua utilização, ou os métodos de entendimento do usuário de uma metodologia mais ampla que você esteja aplicando (como, por exemplo, uma metodologia de design thinking).
• Verificar o alinhamento deste método com o seu repertório para decidir se vale a pena expandir o repertório ou não.
• Criar um quadro de acordo com o template selecionado. Ele pode ser um pôster em papel para pregar na parede, um software de quadros na web (como MIRO ou MURAL) ou em um quadro branco. Se preferir, imprima o template selecionado (baixar do material de apoio).
• Baixar os demais materiais de apoio.
• Imprimir essa lista de etapas e atividades para servir de guia durante a criação do mapa de empatia
• “Estudar” os resultados das aplicações dos métodos de entendimento (entrevistas e observações) e estude o seu diário de campo, se estiverem disponíveis.
• Compartilhar as informações e insights iniciais entre os membros do time.

Esta etapa é comum para todos os métodos de mapa de empatia.

• Com base nos resultados das fases anteriores de levantamento de informações e insights iniciais do time,  criar frases curtas em post-its que representem os resultados. Se necessário mantenha uma referência com frases mais explicativas ou mesmo citações dos próprios usuários (”entre aspas”) quando for o caso.
• Organizar os post-its com conteúdos semelhantes para evitar a inserção de informações repetidas.

Alternativa 1: Se a quantidade de post-its iniciais for grande, pense em aplicar um diagrama de afinidades para organizar as informações em grupos para diminuir a quantidade e sintetizar os resultados das fases anteriores.

Alternativa 2, para não usar o diagrama de afinidades, é:

• deixar cada membro do time “responsável” por uma quantidade de post-its;
• antes de inserir o post-it no mapa de empatia, o responsável deve ler em voz alta o conteúdo do post-it;
• qualquer outro membro que tiver em mãos um post-it com conteúdo semelhante deve se manifestar;
• o time decide qual a frase que resume o conteúdo dos post-its afins. 

Preencher os campos do template enquanto revisa as anotações, áudios e vídeos de seu trabalho de campo (resultado dos questionários, entrevistas ou observações) e o seu diário de campo.

• Comece preenchendo os campos de identificação da persona, para qual você está desenvolvendo um mapa de empatia, e outras informações de identificação do mapa de empatia: projeto, responsável(is), data etc.
• Preencha, em seguida, os campos mais explícitos: o que o usuário “fala” e “faz”, que resultam geralmente de entrevistas e observações. Esses campos são mais simples de serem preenchidos, em comparação com os próximos.
• Preencha também os campos “escuta” e “vê”, sempre da perspectiva da persona, ou seja, da usuária / cliente / stakeholder. A obtenção de informações para esses dois campos também podem resultar de entrevistas e observações e são explícitos.
• Agora preencha os campos mais implícitos que exigem uma certa experiência do designer / time de inovação: o que o usuário “pensa” (racional) ou “sente” (emocional). Como já explicamos na descrição resumida, esses dois campos também são preenchidos de forma combinada.

• Finalmente, preencha os campos “dores” e “ganhos”, lembrando que:
  • As dores podem representar problemas, limitações, insatisfações, frustrações, resultados indesejados, obstáculos, riscos.
  • Os ganhos podem ser considerados necessidades ou desejos, ou seja, os resultados ou benefícios que os cliente querem.

Avaliar se o preenchimento dos campos está coerente e equilibrado. Se alguns dos campos não tiverem sido preenchidos ou estiverem com poucos elementos, pode ser:

• um sinal que você e sua equipe devem se aprofundar no entendimento do cliente e aplicar novamente alguns dos métodos e ferramentas de observação, entrevista etc. ou conversar mais com quem participou da fase de levantamento das informações iniciais.
• que você não conseguiu obter a profundidade desejada na “tradução” das evidências explícitas e implícitas. Nesse caso, avalie se existe outro método mais apropriado para ser aplicado (veja os métodos semelhantes).

Esta etapa é comum para todos os métodos de mapa de empatia.

Um insight é uma percepção notável que pode ajudar o time a responder melhor a um desafio de design ou na prospecção de uma nova oportunidade de inovação.

• Em time, durante um workshop, procure levantar insights aproveitando a perspectiva de cada uma das pessoas do time.
• Avaliar se não seria bom envolver os usuários / clientes para validação do mapa de empatia.

Esta etapa é comum para todos os métodos de mapa de empatia.

Algumas dicas já foram inseridas em pontos importantes dos outros tópicos. Vamos repeti-las neste tópico para que estejam todas em um só local.

• A premissa principal é ter acontecido uma fase anterior de levantamento de informações e entendimento dos usuários / clientes..
• Atente que devemos ter empatia pelo usuário já antes de aplicar essa ferramenta do mapa de empatia (desde os primeiros contatos, ao observar, ao entrevistar, ao vivenciar a situação “problema” etc.). Em todas essas ocasiões e em todos os momentos de levantar dores, sentimentos, problemas etc., temos de agir com empatia.
• A aplicação do mapa de empatia é para documentar o que observamos e os insights. E não é linear. Após a primeira versão do mapa de empatia pode ser que seja necessário realizar novas atividades de entendimento (entrevistas, observações etc.) para adquirir mais conhecimentos sobre os/as clientes / usuários(as).
• Trabalhe com post-its para preencher os campos dos templates (mesmo se for em ambientes virtuais).
• Escreva apenas uma frase/informação para cada post-it.
• Se alguns dos campos não tiverem sido preenchidos ou estiverem com poucos elementos, pode ser um sinal que você e sua equipe devem se aprofundar no entendimento do cliente e aplicar novamente alguns dos métodos e ferramentas de observação, entrevista etc.  Outra possibilidade é que você não conseguiu obter a profundidade na “tradução” das evidências explícitas e implícitas. Nesse caso, avalie se existe outro método mais apropriado para ser aplicado (veja os métodos semelhantes).

Importância dos insights: 

• Um insight é uma percepção notável que pode ajudar o time a responder melhor a um desafio de design ou na prospecção de uma nova oportunidade de inovação:
• Os insights podem ser obtidos em qualquer momento e geralmente surgem a partir de contradições entre informações inseridas no mapa de empatia. 
• Uma maneira de identificar insights é capturar “tensões” e “contradições” observadas nas fases anteriores de observações e entrevistas.
• Anote os insights potenciais no seu diário de campo, ao lado de seu Mapa de Empatia ou já dentro do campo de um template de uma outra ferramenta.
• Pergunte "Por quê?" várias vezes, quando você notar uma informação estranha sobre o que o/a cliente fala, faz, pensa ou sente. Essas perguntas têm o potencial de adquirir mais informações relevantes. 

Como este template é simples (veja o tópico “descrição resumida”), considere desenhá-lo em um quadro branco ou em outra mídia, tais como:

• em um pôster pregado na parede para visualização do time.
• em uma plataforma de colaboração virtual, como MIRO ou MURAL.
• em um software gráfico ou mesmo de apresentação.

Abaixo você encontra o template desta figura, tanto no formato PowerPoint, como no formato pdf. Você escolhe qual é o mais apropriado para o seu caso.

• MF.MAP0036 – template 1 mapa de empatia 6 campos combinados (PowerPoint)
• MF.MAP0036 – template 1 mapa de empatia 6 campos combinados (pdf)

Como material de apoio para complementar as dicas deste método, utilize:

• MF.MAP0041 – Dicas para preenchimento dos campos dos mapas de empatia

Como falamos na introdução, este mapa de empatia foi a primeira versão criada pela XPlane e que se tornou muito popular, por isso é muito difundida. Os exemplos que apresentamos a seguir são diferentes versões do mesmo template. No final, apresentamos um exemplo de um mapa de empatia para desenvolvimento de um App de padaria  

Pereira (2023) mostra o mapa da próxima figura no meio do seu post.

Figura 983: exemplo 1 de template de um mapa de empatia de 6 campos combinados: pensa e sente; escuta; vê, fala e faz; dores e ganhos.
Fonte: Pereira (2023) https://analistamodelosdenegocios.com.br/mapa-de-empatia-o-que-e 

Esta versão do template é a base para o exemplo apresentado no post para mostrar o mapa de empatia de uma gerente Gabi, que “é uma profissional experiente em gestão de projetos que trabalha em uma empresa de médio porte”. Neste link você acessa diretamente este exemplo. 

O template a seguir também é muito encontrado na web.

Figura 984: exemplo 2 de template do mapa de empatia de 6 campos combinados
Fonte: https://www.paytour.com.br/blog/mapa-da-empatia/ 

Outro template bem popular, que pode ser encontrado com frequência na web é o da próxima figura.

Figura 985: exemplo 3 de template do mapa de empatia de 6 campos combinados
Fonte: https://agregat.com.br/dicionario-de-marketing/mapa-de-empatia/ 

Mapa de empatia para desenvolvimento de um App de padaria

 O mapa de empatia ilustrado na próxima figura é construído passo a passo pelo Guia prático de como montar um Mapa de Empatia de autoria de Gabriela de Lima Silva.

Figura 978: aplicação do mapa de empatia de 6 campos para desenvolvimento de um App de padaria (clique na figura para aumentar)
Fonte: https://www.alura.com.br/artigos/guia-pratico-como-montar-mapa-empatia 

No seu guia, Gabriela mostra o passo a passo de preenchimento do mapa. Apesar de não concordarmos com a sequência de preenchimento, consideramos um exemplo didático de possíveis conteúdos dos post-its. A autora, todavia, não explica em detalhes como obter as informações dos campos “pensa”, “sente”, “dores” e “necessidades” do template.

Este tópico é comum a todos os mapas de empatia.

Se você estiver interessado no nível de detalhamento básico ou executivo, leia somente o próximo tópico “o que fazer a seguir?”.

Mas se você estiver interessado no nível de detalhamento avançado, visite o tópico “Aplicação integrada com outras ferramenta e métodos” da seção principal sobre “Mapa de Empatia - visão geral e variações”, para conhecer quais são as possíveis relações do mapa de empatia com os métodos: persona, mapa de jornada, job-to-be-done e design da proposta de valor.

• Verifique se o mapa de empatia, juntamente com as dores e necessidades levantadas, já é capaz de sintetizar a maior parte das informações do seu trabalho de campo. Caso contrário, você pode decidir usar métodos adicionais para suprir as lacunas, como um mapa de jornada, JTBD (job-to-be-done), mapa piramidal das necessidades dos usuários, persona, entre outros.

• No entanto, se você sentir que as informações estão suficientemente sintetizadas, você pode prosseguir para a ideação.

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