Na próxima figura, ilustramos a superposição das práticas que existem entre as disciplinas de inovação, marketing, design, engenharias, administração e ciências contábeis.

Atenção: essa figura é ilustrativa e os posicionamentos relativos, que representam as abrangências das disciplinas, não são precisos. O objetivo é discutir a multidisciplinaridade da inovação.

Várias técnicas de marketing são utilizadas, por exemplo, para se conhecer melhor o mercado (clientes, concorrentes); para se definir as estratégias de marketing, que terão de ser aplicadas pós-desenvolvimento, como comercializar as soluções, realizar propaganda etc. Só que o marketing é muito mais abrangente que isso.

Já a área de administração envolve: gestão financeira com contabilidade de custos, gestão de marketing (gestão com uma superposição óbvia com marketing), logística, planejamento estratégico, gestão dos recursos humanos, comercialização, planejamento e controle da produção, governança da informação, pesquisa e inteligência de mercado, vendas, gestão de fornecedores e parceiros, gestão da tecnologia, compras e suprimentos e até gestão ambiental.

Ciências contábeis é considerada uma outra disciplina, que muitos enquadram dentro da administração. Ela inclui a gestão financeira com contabilidade de custos, legislação tributária (com superposição com direito), orçamento empresarial, auditoria, gestão de riscos. 

Veja que a representação não é exata.

Algumas comunidades consideram que a criação de produtos e serviços (uma das principais funções da inovação) faz parte do escopo da disciplina de marketing. Sempre existe o viés de uma disciplina.

Muitas práticas de marketing estão dentro da disciplina de administração. Porém, o marketing está consolidado como uma disciplina bem abrangente com superposições com a administração.

Ou seja, uma mesma prática (atividade, método etc.) pode ser considerada como sendo de uma dessas disciplinas. Vai depender do repertório e da formação do profissional.

Na próxima figura tiramos a representação da abrangência do design e das engenharias da figura anterior. Acrescentamos microeconomia, direito, psicologia e sociologia (ciências sociais), que estão intimamente ligadas com marketing e administração no contexto da Inovação.

Atenção: essa figura é ilustrativa e os posicionamentos relativos, que representam as abrangências das disciplinas, não são precisos. O objetivo é discutir a multidisciplinaridade da inovação.

A microeconomia trata da alocação de recursos que são escassos para se atingir um objetivo. Ela considera o comportamento econômico individual dos consumidores e das empresas, assim como a distribuição da produção e do rendimento entre eles. A microeconomia analisa o mercado e outros mecanismos para estabelecer preços relativos entre produtos e serviços e, com isso, definir quais são os recursos que existem do ponto de vista individual ou na sociedade para a obtenção desses produtos e serviços. Ela também explica como é gerado o preço final desses produtos e serviços. As abordagens de precificação fazem também parte do escopo de marketing, segundo vários autores.

A microeconomia também analisa os  fatores de produção, que devem estar em equilíbrio, considerando uma competição perfeita. No tema das externalidades, a  microeconomia estuda como os mercados consideram os benefícios e custos sociais, tais como impactos ambientais.

Existe uma grande superposição entre alguns aspectos de microeconomia, administração e ciências contábeis, tais como economia financeira , economia industrial, economia da informação, economia do trabalho e economia gerencial.

A disciplina de direito também possui uma superposição com as áreas de inovação, administração, marketing e microeconomia, como mostra a figura. Isso ocorre principalmente nos temas relacionados com leis, que regulam as relações de mercado. O direito trata também da propriedade Industrial, do ponto de vista jurídico. Este  é uma dos fatores de competitividade e, portanto, essenciais para a inovação. O estabelecimento de contratos também dependem da área jurídica.

Psicologia e sociologia são áreas que explicam o comportamento das pessoas que inovam visando criar ambientes e pessoas criativas e colaborativas. Questionam o racionalismo e a sistematização, principalmente nas fases iniciais da inovação. Práticas da sociologia são aplicadas com marketing e design para entendimento dos clientes, por meio, por exemplo, da observação empática ou etnografia..

Práticas da psicologia também são usadas em marketing para gerar valor para os stakeholders, desenvolver marca e avaliar a jornada do consumidor desde o momento da assimilação (quando ele toma conhecimento da marca), atração (a atitude perante a oferta), arguição (prática da era digital em que outros atores são consultados), até a ação de compra e apologia (divulgação da satisfação com o produto ou serviço adquirido).

Uma definição sucinta de marketing é “suprir as necessidades gerando lucro” (Kotler & Keller ,2019)

Segundo a American Marketing Association, marketing é a atividade, o conjunto de instituições (*) e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para clientes, clientes, parceiros e a sociedade em geral (definição aprovada em 2017, acesso: https://www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-is-marketing/ visitado em 13/3/2022).

Nota (*): conforme indicamos no início deste capítulo, Kotler & Keller (2019) citaram essa mesma fonte e no livro em português consta “o conjunto de conhecimentos”, que faz muito sentido, mas no original está “set of institutions”. 

Reafirmamos que devido a sua abrangência, consideramos o marketing uma disciplina.

Os objetivos foram retirados do post “o que é marketing”, do blog do RockContent.

• vender mais
• fidelizar clientes
• aumentar a visibilidade da marca e produtos para os clientes-alvo
• gerenciar a marca (branding)
• construir boas relações (vendas e fidelização são consequências deste objetivo)
• educar o mercado
• engajar os colaboradores

As práticas gerais de marketing formam os compostos de marketing, também conhecidos como mix de marketing (leia mais sobre isso na Wikipédia). 

Uma síntese das práticas gerais de marketing pode ser representada pelos 4 Ps, propostos em 1960 por Jerome McCarthy:

• product: variedade, qualidade, design, características, marca, embalagem, serviços, garantias, devoluções, ciclo de vida 
• price: precificação do produto, desconto, bonificações, prazo de pagamento, condições de financiamento
• promotion:  promoção de vendas, propaganda e publicidade, força de vendas, relações públicas, marketing direto, marketing digital
• place (praça): canais de venda e distribuição, cobertura sortimentos, locais, estoque, distribuição e transporte

A esses Ps foram adicionados mais 4 Ps devido a evolução da gestão de marketing (Kotler & Keller, 2019):

• pessoas (reflete o marketing interno): o sucesso do marketing resulta das pessoas da empresa. Além disso, “as empresas devem ver os consumidores como pessoas e compreender suas vidas em toda sua amplitude, não apenas como alguém que compra e consome produtos”.
• processos: devem orientar e não engessar a criatividade e trazer a disciplina e estrutura para realizar as atividades de marketing
• programas: são as instancias dos processos. Representam todas atividades orientadas para os clientes
• performance: gestão dos indicadores de resultados (financeiros e não financeiros, como brand equity e customer equity) para medir se os processos e os programas são efetivos

Existem ainda os seguintes Ps: physical evidence, public opinion, political power (Kotler et al., 2010).

Sheth & Sisodia acrescentaram os 4 As do marketing (Sheth & Sisodia, 2012 apud Kotler & Keller, 2019):

• acceptability (aceitabilidade): a oferta total de produtos de uma empresa supera as expectativas dos clientes. 
• affordability (viabilidade):os clientes no mercado-alvo são capazes de pagar o preço do produto e estão dispostos a isso.
• accessibility (acessibilidade): a facilidade com que os clientes podem adquirir um produto, apresenta duas dimensões: disponibilidade e conveniência
• awareness (conscientização): os clientes são informados sobre as características de um produto, persuadidos a experimentá-lo e lembrados a recomprá-lo. Tem duas dimensões: consciência da marca e conhecimento do produto

Raimar Richers definiu quatro funções básicas do marketing, que ele denomina de 4 As (Richers, 2017):

• análise: visa compreender as forças vigentes do mercado em que a empresa opera ou pretende operar no futuro.
• adaptação: é o processo de ajustar a oferta da empresa (seus produtos e serviços) às forças detectadas na análise (design, embalagem, assistência técnica e preço)
• ativação: são os processos que fazem com que os produtos ou serviços cheguem aos mercados, sejam adquiridos pelos compradores com a frequência desejada. Inclui canais de vendas, publicidade, promoção, relações públicas, distribuição, logística etc.
• avaliação: são os processos que medem os resultados do marketing incluindo o controle dos processos de comercialização para melhoria dos processos

Vamos listar em tópicos essas atividades para que sirvam de checklist de conhecimento e para dar uma noção de como mapeamos a integração com inovação. Essas atividades podem constituir processos da empresa, alguns dos quais relacionados com a inovação. Consulte os dois resumos indicados no início deste capítulo ( Wikipedia e o blog do RockContent) e procure bibliografias específicas adicionais para se aprofundar sobre esse assunto.

Alguns processos listados são, na verdade, jornadas que o marketing precisa conhecer para poder entregar valor aos clientes. Essa lista é baseada no conteúdo de Kotler & Keller, 2019.

As atividades de “conexão com clientes” e “criação de valor” estão fortemente relacionadas com a inovação

Elaboração de estratégias e planos de marketing

• planejamento estratégico corporativo
• planejamento estratégico de unidades de negócio
• planejamento de marketing

Captação de oportunidades de marketing

• inteligência de marketing
• análise de macroambiente
• previsão e mensuração de demanda
• pesquisa de marketing
• avaliação do marketing (indicadores de desempenho)

Conexão com clientes

• construção de valor, satisfação e fidelização
• maximização do valor vitalício do cliente
• atração e retenção de clientes
• gestão do relacionamento com o cliente (CRM)
• análise de mercados consumidores
• estágios do processo de compra (B2C ) até a decisão de compra: o modelo de 5 estágios (B2C) – veja o processo tópico
•  análise dos mercados organizacionais (B2B)
• estágios do processo de compra (B2B) – veja o processo tópico
• comunicação e branding
• gestão do relacionamento B2B
• competição em nível global
• construção de marca
• identificação de segmentos de mercado e seleção de mercados-alvo
• posicionamento de marca
• gestão de brand equity (criação, reforço, revitalização, planejamento de estratégia, mensuração)
• customer equity
• dinâmica competitiva e expansão de mercado
• estratégias competitivas
• estratégia de marketing para o ciclo de vida do produto 

Criação de valor

• definição da estratégia de produto
• design e desenvolvimento de produtos 
• relações entre produtos e marcas
• embalagem, rotulagem e garantias
• desenvolvimento e gerenciamento de serviços
• gestão de serviços de suporte e assistência ao produto físico
• introdução de novos produtos no mercado
• geração e seleção de ideias
• gestão do processo de desenvolvimento: do conceito à estratégia 
•  gestão do processo de desenvolvimento: do desenvolvimento à comercialização
• o processo de adoção pelo consumidor
• determinação de preços (programas e estratégias)

Entrega de valor

• projetos e gestão de canais integrados de marketing
• gestão de varejo, atacado e logística

Comunicação do valor

• planejamento e gestão da comunicação integrada de marketing
• desenvolvimento e gestão de um plano de propaganda de massa
• promoção de vendas
• realização de eventos e experiências
• relações públicas
• marketing online
• gestão de mídias sociais
• comunicação boca a boca
• mobile marketing
• marketing direto
• gestão do banco de dados de clientes e database marketing
• gestão da força de vendas

Gestão de marketing para longo prazo

• marketing interno
• marketing socialmente responsável
• implementação e controle de marketing

O processo de compra traz diferentes estágios que você deve considerar quando definir as características das suas ofertas e os canais de comunicação com os seus clientes. A cada momento você precisa especificar como sua empresa irá se diferenciar dos seus concorrentes para passar para o outro estágio, ou seja, para o cliente estar mais perto da decisão de compra . É um detalhe da conexão com clientes (subtópico do tópico anterior) e representa a aplicação das práticas gerais de marketing.

B2C – business to consumer: estágios do processo de compra até a decisão de compra: o modelo de 5 estágios

O processo de compra, da perspectiva do consumidor, no contexto do BC, ocorre nos seguintes estágios:

• reconhecimento do problema e necessidade
• busca de informações
• intenção de compras e avaliação de alternativas
• decisão de compras
• comportamento pós-compra

B2B – business to business: os estágios do processo de compras

• reconhecimento do processo e necessidades
• descrição geral da necessidade
• especificação do produto
• procura de fornecedores
• solicitação de propostas
• seleção do fornecedor
• especificação do pedido
• revisão do desempenho

A orientação do marketing holístico está alinhada com as tendências e forças no início do século XXI. Traz um novo conjunto de crenças e práticas. Ele compreende atividades, programas e processos de marketing, que reconhecem a abrangência do marketing. A figura a seguir ilustra os componentes do marketing holístico. Na referência citada você pode encontrar uma explicação detalhada sobre esses componentes (Kotler & Keller, 2019).

Fonte: baseado em Kotler & Keller (2019).

No post indicado para leitura sobre marketing, é apresentado um resumo sobre as gerações de marketing (blog do RockContent). Vamos citar as gerações com base nos livros correspondentes de Kotler e co-autores.

• marketing 1.0: centrado no produto
• marketing 2.0 centrado no cliente. O valor é definido pelo cliente.
• marketing 3.0: centrado no ser humano, no qual a lucratividade é ponderada com a responsabilidade corporativa. É uma era centrada em valores mais amplos. Assim como o marketing 2.0, o marketing 3.0 também tem o objetivo de satisfazer as necessidades dos clientes. Mas o marketing 3.0 vai além, deseja contribuir para um mundo melhor (Kotler et al., 2010).
• marketing 4.0: é um desdobramento do marketing 3.0 no mundo digital. Não é o marketing digital (mídias, canais digitais, omnicanal etc. ), é o marketing NA economia digital. Inspirado na indústria 4.0 (Kotler et al., 2021). 
• Marketing 4.0 é uma abordagem de marketing que combina interações on-line e off-line entre empresas e clientes, mescla estilo com substância no desenvolvimento das marcas e, finalmente, complementa a conectividade máquina a máquina com o toque pessoa a pessoa para fortalecer o engajamento dos consumidores. Ele ajuda os profissionais de marketing na transição para a economia digital, que redefiniu os conceitos chave do marketing. O marketing digital e o marketing tradicional devem coexistir no Marketing 4.0 com o objetivo máximo de conquistar a defesa da marca pelos clientes. 
• O Marketing 5.0, por definição, é a aplicação de tecnologias que imitam o ser humano para criar, comunicar, entregar e aumentar o valor em toda a jornada do cliente. É inspirado na sociedade 5.0, uma iniciativa do Japão em definir um roadmap para criar uma sociedade sustentável com o apoio de tecnologias inteligentes (smarts) (Kotler et al., 2021b).
• Um dos temas críticos do Marketing 5.0 é o que chamamos de próxima tecnologia, que é um grupo de tecnologias que visa emular as capacidades dos profissionais de marketing. Inclui IA, PNL, sensores, robótica, realidade aumentada (AR), realidade virtual (VR), IoT e blockchain. Uma combinação dessas tecnologias é o habilitador do Marketing 5.0.

A figura abaixo ilustra a visão tradicional e  limitada de uma área ser responsável por um processo multidisciplinar, exemplificado no caso de desenvolvimento de produtos. Em muitas empresas é ainda assim que funciona. Na visão tradicional, ninguém é responsável por todo o desenvolvimento do produto, que é um processo de negócio primário, transversal e multidisciplinar.

O marketing conhece o mercado e faz um “briefing” com a engenharia passando todos os requisitos levantados. Um documento semelhante ao briefing é a especificação de design. Colocamos o termo “briefing” entre aspas porque consideramos que os designers e outros profissionais do time de desenvolvimento de produtos e serviços devem ser envolvidos no processo de desenvolvimento de clientes. Isso é ainda mais necessário se estivermos falando de inovações mais radicais. Vários insights obtidos pelas pessoas de marketing tornam-se conhecimentos tácitos, que não se consegue explicitar (documentar) em um briefing, mesmo que sejam realizadas reuniões para se passar essas informações. Ou seja, deve-se trabalhar em time, composto pelo pessoal de marketing e os designers, entre outros profissionais.

 Outra característica da visão tradicional é que a área “responsável” pelo desenvolvimento de produtos e serviços, a engenharia, “passa o bastão” para outras áreas, após realizar o detalhamento das especificações técnicas.

Na transferência (handoff) de informação entre áreas, muito conhecimento é desperdiçado.

Na situação tradicional perde-se o olhar multidisciplinar na criação dos artefatos.

A parte inferior da figura ilustra que a visão de processos pode integrar pessoas de diversas áreas. Observe que não estamos falando em criar uma área de desenvolvimento de produtos e sim gerenciar o desenvolvimento de produtos por processo. A figura também ilustra o compartilhamento de atividades entre processos.

Há relatos de empresas, que no passado criaram áreas funcionais para desenvolvimento de produtos, trazendo profissionais de outras áreas para formarem a nova área, tais como: assistência técnica, qualidade, atendimento de clientes, produção, marketing etc. Depois de um tempo, esses profissionais não tinham mais contato com a área original. Eles, portanto, não conheciam mais a dinâmica atual das áreas e as novas lições aprendidas, assim como as novas tecnologias que estavam surgindo e sendo aplicadas.

Essas empresas retornaram para a estrutura matricial de trabalho por meio de projetos para sempre contar com profissionais qualificados e atualizados nas suas diversas disciplinas.

Trabalhar de forma integrada por processo, integrando as áreas funcionais, foi realizado no passado por meio times de projetos, seguindo uma estrutura matricial.

Lógico que essa evolução era mais voltada para projetos mais inovadores, mas não tão complexos ou radicais. Veja as alternativas de estruturas organizacionais descritas na seção “arquitetura organizacional” do capítulo “pessoas e organização”.

Conflitos na estrutura matricial

A estrutura matricial tem suas vantagens e desvantagens, que podem ser consultadas neste post. Entre as desvantagens listadas está o conflito entre os gerentes funcionais e os de projetos, pois os funcionários possuem dois “chefes”. O gerente funcional administra as atividades do funcionário, define as férias, o atingimento das metas, que resultam em bônus no final do ano, ou seja, possui uma relação de comando e controle. O gerente de projetos controla o resultado do projeto, que é o que agrega valor para a empresa. Esse conflito ocorre mesmo na estrutura matricial forte (veja o post indicado acima). Uma das maneiras de minimizar esse conflito é mensurar o gerente funcional pelo nível de serviços que seus funcionários servem aos projetos.

Essa foi uma discussão superficial, existem outras situações que surgem, que não serão apresentadas em profundidade, tais como, carga de trabalho dos funcionários, formação de times separados da organização para o desenvolvimento de projetos estratégicos (que demandam dedicação exclusiva aos projetos), ociosidade de alguns especialistas, dedicação parcial aos times para funcionários de áreas especializadas (como por exemplo, contabilidade) etc.

Qual o papel do profissional de marketing neste contexto?

O profissional de marketing pode trabalhar:

• em uma área de marketing, responsável por processos ad hoc da função marketing;
• nos times (e squads) de projetos de inovação, junto com designers e outros profissionais, para participar das atividades do processo de desenvolvimento de clientes
• em áreas afins à inovação para trazer a visão de mercado, desde que essas áreas estejam integradas com a área responsável pela função marketing

Squad é a panaceia para inovação? 

Estruturar os desenvolvimentos por squads (esquadrões, na sua tradução literal) é uma solução “da moda” atual que veio para resolver grande parte dos problemas listados. Essa estrutura surgiu como um dos componentes chave da gestão ágil de projetos.

Consulte o tópico específico sobre squad  na seção “arquitetura organizacional” do capítulo “pessoas e organização”, onde listamos as características de um squad. Lá procuramos responder a pergunta colocada acima.

Essa representação é genérica sem nomear um processo específico de inovação, já que a inovação é composta por alguns processos.

Devemos “desconstruir” e integrar as atividades desses processos, que participam da criação, entrega e captura de valor, sem se preocupar com os rótulos, assim como propusemos a “desconstrução” da gestão da inovação”no tópico “Como articular a gestão da inovação com as demais abordagens?” da seção “Articulação da gestão da inovação com outras iniciativas”.

Na figura abaixo ilustramos o conceito dessa integração, incorporando também práticas de outras disciplinas e não somente do marketing, uma vez que a inovação relaciona-se com várias disciplinas. Devido às superposições que existem entre as disciplinas, definir se uma atividade é de uma ou outra depende do viés e repertório de quem estiver representando os processos. Na figura apresentamos somente alguns exemplos de disciplinas e processos relacionados.

Algumas das atividades de marketing e design (e de outras disciplinas também), representadas na figura anterior, podem ser identificadas como sendo do processo de desenvolvimento de clientes apresentado anteriormente neste capítulo. Mas isso não é relevante. Na época em que o processo tradicional de desenvolvimento de produtos tinha todas as limitações listadas, fazia sentido enfatizar um “novo” processo, que deveria trabalhar integrado com o desenvolvimento de produtos. Hoje, com base na visão sistêmica da empresa e seu ecossistema, a visão de processos é “neutra”, independente das funções de negócio e estrutura organizacional.

Uma empresa que esteja na jornada da inovação, pode adotar as atividades de diversas abordagens, metodologias e processos, criar novas, adotar processos consolidados, selecionar e acrescentar métodos e ferramentas de inovação para desenhar seus processos de inovação. As publicações existentes podem servir de checklist e fonte das atividades, métodos e ferramentas e princípios associados. A empresa pode evoluir com a forma de trabalho (times multifuncionais, estrutura matricial, estrutura adhocrática, squads) e atribuir responsabilidades de forma flexível.

O marketing no contexto da inovação deve incorporar os princípios e práticas de empreendedorismo, processo de desenvolvimento de clientes, Lean Startup

 A proposta de flexM4I é deixar a configuração da gestão da inovação mais flexível ainda, que o exemplo da metodologia “Innovator’s method” exemplificada anteriormente neste capítulo. Em um nível de maturidade, sua empresa pode adotar uma “receita de bolo” pronta. Porém, conforme for evoluindo, ela deve adotar, modificar, esquecer princípios de práticas de várias propostas, que sejam consistentes com o seu objetivo e maturidade atual. Algo que já mencionado na metodologia V2MOM (vision and values, methods, obstacles and measures), citada anteriormente.

A sua configuração de inovação deve incorporar princípios e práticas de marketing (e muito mais)

Depois de ler a lógica da inovação e o capítulo de gestão da inovação isso ficará mais claro para você.

A proposta da flexM4I é trazer os embasamentos teóricos e as opções para você configurar e estruturar uma solução customizada para a sua empresa como proposto no tópico “Como articular a gestão da inovação com as demais abordagens?” da seção “Articulação da gestão da inovação com outras iniciativas”.