A figura abaixo mostra a relação desta seção com outras seções e dois templates relacionados com o job-to-be-done em ambientes B2B.

Figura 1478: Seções da flexM4i e dois templates relacionados com o job-to-be-done em ambientes B2B

Clique na figura para abrir o mapa de conteúdo correspondente em outra aba, que você pode baixar para acessar as seções e os templates da figura.

A entrevista JTBD deve compreender quem está tentando realizar algo, em qual situação, com quais restrições e com quais critérios de sucesso.

Boas práticas:

• identificar quem é o executor do job;
• entender o papel do executor no processo;
• investigar o contexto em que o job aparece;
• mapear eventos que disparam a necessidade;
• evitar começar perguntando sobre o produto, serviço ou fornecedor;
• perguntar primeiro sobre a situação e a tarefa que a pessoa tenta realizar.

Exemplos de perguntas:

• “Conte-me sobre uma situação recente em que você precisou realizar essa atividade.”
• “Como esse trabalho entra na sua rotina? Em que momento do dia, da semana ou do mês ele aparece?”
• “Se eu acompanhasse você por um dia típico, em que momentos eu veria esse trabalho acontecendo?”

O job funcional deve expressar o que o executor está tentando realizar, de forma relativamente estável e sem mencionar a solução.

A entrevista normalmente parte de um “job funcional candidato” definido na preparação. O papel da entrevista é validar essa formulação, ajustar seu nível de abstração ou substituí-la por outra que represente melhor o que o executor tenta realizar. 

Boas práticas:

• tratar o job de entrada como hipótese, não como definição final; 
• formular o job com verbo de ação e objeto;
• evitar mencionar produto, tecnologia, fornecedor ou canal;
• distinguir atividade operacional de job mais amplo;
• verificar se o job continua válido mesmo que a solução atual mude;
• capturar o vocabulário do executor de forma fiel antes de traduzir para a categoria “job”; 
• observar se diferentes atores têm o mesmo job ou jobs diferentes;
• separar job principal de jobs de apoio.

Exemplos de perguntas:

• Não pergunte apenas: “por que você realiza essa atividade?”, melhor perguntar: “o que você precisa garantir quando executa esse processo?”
• “Quando esse trabalho está concluído, o que mudou na sua operação?”
• “Se você precisasse explicar para um colega novo qual é exatamente o seu papel aqui, o que você diria?”
• “O que você precisa garantir quando executa esse processo, independente da ferramenta ou do sistema que você esteja usando?”

As circunstâncias ajudam a entender quando o job se torna mais importante, difícil ou urgente.

Boas práticas:

• investigar fatores situacionais e ambientais estáveis: onde, quando, com que volume, em que infraestrutura, com que interfaces;
• identificar eventos gatilho que ativam ou intensificam o job (falhas, picos de demanda, auditorias, mudanças regulatórias);
• mapear restrições e recursos: tempo, custo, equipe, competências, acesso a ferramentas e informações;
• explorar diferenças entre situações rotineiras e situações excepcionais;
• investigar dependências com outras áreas, fornecedores ou clientes.

Exemplos de perguntas:

• “Em quais situações essa atividade se torna mais difícil ou mais arriscada?”
• “O que tem que estar no lugar (pessoas, informação, equipamento etc.) para que esse trabalho aconteça do jeito que deveria?”
• “Tem algum evento ou situação que dispara esse trabalho de forma diferente do habitual? Uma falha, um pico, uma cobrança que muda tudo?”

Em JTBD, é importante entender como o executor avalia se o job foi bem realizado.

Boas práticas:

• perguntar o que significa sucesso para o executor;
• identificar critérios usados para avaliar desempenho;
• distinguir resultado desejado de solução desejada;
• buscar indicadores mencionados pelo entrevistado;
• explorar trade-offs entre prazo, custo, qualidade, risco, esforço, segurança e confiabilidade;
• registrar outcomes na linguagem do cliente, antes de padronizá-los.

Exemplos de perguntas:

• “Como você sabe que essa atividade foi bem executada?”
• “No fim do mês, o que você olha para saber se o seu trabalho está indo bem? Que indicador, planilha ou conversa?”
• “Se você pudesse melhorar uma única coisa nesse resultado (não na ferramenta), o que seria?”
• “O que ainda incomoda mesmo quando esse trabalho está sendo bem feito?” 

Os entraves à execução do job revelam oportunidades de inovação.

Boas práticas:

• perguntar o que atrapalha a realização do job;
• explorar retrabalhos, atrasos, riscos, erros e exceções;
• identificar improvisos e controles paralelos;
• perguntar o que o entrevistado já aceitou como “normal”, mesmo sendo problemático;
• usar perguntas de incidente crítico para explorar falhas;
• investigar impactos desses entraves no processo, no cliente e no negócio;
• quando o entrevistado relatar uma dor, perguntar em que circunstância ela aparece, o que ele faz quando ela ocorre e qual o impacto percebido. 

Exemplos de perguntas:

• “Conte-me sobre uma vez em que isso não funcionou como deveria.”
• “Qual a parte desse trabalho que mais consome a sua energia ou a do seu time, mesmo quando dá tudo certo?”
• “O que costuma dificultar a realização dessa atividade?”
• “Onde ocorrem mais erros, atrasos ou retrabalhos?”
• “Quais etapas exigem mais esforço?”
• “O que mais gera preocupação ou risco?”
• “Em quais situações essa atividade se torna mais difícil?”

No JTBD, a concorrência não se limita a produtos equivalentes.

O entrevistado pode realizar o job com outra ferramenta, outro fornecedor, uma planilha, um processo manual, uma equipe interna, uma adaptação informal ou simplesmente não realizar o job.

Boas práticas:

• perguntar como o executor resolve isso hoje;
• identificar soluções formais e informais (gambiarras);
• investigar substitutos diretos e indiretos;
• identificar o que ele deixa de fazer porque não existe soluções disponíveis;
• explorar quando ele aceita uma atividade mal feita porque não existe uma solução que possa ser usada para executá-la;
• perguntar o que foi tentado antes;
• entender por que alternativas foram adotadas, abandonadas ou mantidas.

Exemplos de perguntas:

• “O que você faz quando o processo não funciona como deveria?”
• “Tem alguma planilha, mensagem de WhatsApp, caderno ou rotina informal que ajuda a fazer esse trabalho acontecer fora dos sistemas oficiais?, ou seja, existem rotinas informais, soluções improvisadas ou paralela?”
• “Tem alguma coisa que você sabe que deveria fazer, mas hoje deixa de fazer porque não vale o esforço ou não tem solução adequada?”
• “Tem algum problema que você já aceitou como inevitável?”
• “O que você gostaria de fazer, mas hoje não consegue fazer adequadamente?”

Em ambientes B2B, o sucesso do job de um executor depende quase sempre de outros atores. A entrevista é uma fonte primária para identificá-los, mesmo quando o foco é um único executor.

Boas práticas:

• quando o entrevistado mencionar outra pessoa, área, fornecedor ou decisor de forma recorrente, registrar o nome e o papel;
• distinguir três tipos: quem influencia a realização do job, quem avalia o resultado sem executá-lo, e quem tem job próprio relacionado que merece registro JTBD separado;
• perguntar quem ganha ou perde quando o job é bem realizado e quem reclama quando dá errado;
• investigar conflitos de critério entre áreas (operação vs. financeiro, técnico vs. comercial). Esses conflitos costumam revelar stakeholders com agendas próprias;
• registrar candidatos a JTBD próprio para investigação posterior, sem tentar cobri-los na mesma entrevista.

Exemplos de perguntas:

• “Quem mais precisa que esse trabalho dê certo? Quem aparece quando ele dá errado?”
• “Quem decide o orçamento, o contrato ou as ferramentas que você usa para esse trabalho?”
• “Tem alguém da sua equipe ou de outra área que enfrenta dificuldades parecidas com as suas nesse processo, mas a partir de um ângulo diferente?”

Em B2B industrial, aspectos emocionais e sociais aparecem quase sempre de forma indireta. Não é comum o executor dizer “eu tenho medo de errar”. Esses sinais aparecem nas entrelinhas, nas justificativas defensivas e na forma como ele fala de exposição diante de pares e superiores.

Boas práticas:

• prestar atenção a silêncios, hesitações, justificativas espontâneas e mudanças de tom;
• observar quando o entrevistado fala de “ficar mal diante de”, “ser cobrado por”, “depender de fulano” ou “ser responsabilizado se”;
• explorar como ele quer ser visto pelos colegas, gestores, clientes ou fornecedores;
• investigar receios concretos: expor falhas, depender de poucos especialistas, comprometer a operação, perder credibilidade;
• separar a motivação estratégica óbvia (“bater meta”, “garantir operação”) dos aspectos emocionais menos verbalizados, que costumam diferenciar oportunidades de valor;
• não preencher esses aspectos por inferência apressada; quando o sinal não estiver claro, registrar como hipótese para validação.

Exemplos de perguntas:

• “Quando esse trabalho dá errado, o que é mais incômodo para você? O problema operacional em si ou como você fica diante da equipe e da gestão?”
• “Tem alguma parte desse trabalho em que você sente que está exposto, dependendo de alguém ou de algo que você não controla totalmente?”
• “Como você gostaria que seus pares e a liderança enxergassem o seu papel nesse processo? E o que faz com que essa imagem fique ameaçada?”

Quando o objetivo for entender a adoção de uma solução, a troca de fornecedor ou mudança de solução, vale investigar as forças que levaram o cliente a mudar ou resistir à mudança.

Boas práticas: 

• identificar o que empurrou o cliente para buscar uma alternativa;
• investigar o que atraiu o cliente para a nova solução;
• identificar receios, riscos e barreiras de mudança;
• compreender o que prendia o cliente à solução anterior;
• entrevistar também ex-usuários, não consumidores e clientes que recusaram a solução.

Exemplos de perguntas:

• “O que te fez começar a procurar uma alternativa para o jeito antigo de fazer isso?”
• “Quando você considerou mudar e não mudou, o que segurou a decisão?”
• “Se você imaginar a melhor solução possível chegando amanhã, o que mais te preocuparia em trocar pelo que você usa hoje?”