Voice of Customer (VoC)

A voz do cliente / consumidor

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Autoria: Henrique Rozenfeld ([email protected])

O Voice of Customer (VoC) é uma categoria de métodos e ferramentas de entendimento profundo das necessidades e requisitos dos clientes. Mesmo com o surgimento de novos métodos de entendimento do cliente, com a criação de protótipos e teste rápido, os princípios do VoC continuam atuais.

Conteúdo desta página

1 Introdução e definição
2 Voz do cliente (VoC) ainda é atual?
3 Princípios da Voz do Cliente (VoC)
4 Métodos da Voz do Cliente (VoC)
5 Dicas
6 Referências

Introdução e definição

A “voz do cliente”, Voice of Customer (VoC), abrange um conjunto estruturado de requisitos e também representa diversos processos para obtenção desses requisitos. Surgiu na década de 1960 e ficou popular com o uso do método QFD (quality function deployment), desdobramento da função da qualidade.

O VoC pode ser usado para duas finalidades:

para identificar as necessidades dos clientes no desenvolvimento de novas soluções e
para avaliar a satisfação e problemas com soluções já existentes no mercado.

Para novas soluções

No primeiro caso, o VoC é usado para identificar as necessidades, desejos e expectativas dos clientes em relação a um produto ou serviço, que desejamos desenvolver. Isso permite que as empresas criem soluções que atendam aos requisitos dos clientes e, assim, aumentem a probabilidade de sucesso no mercado.

Neste caso, o VoC é usado para identificar, estruturar e priorizar as necessidades dos clientes (Griffin & Hauser, 1993).

O que desejamos desenvolver?

Para identificar efetivamente as necessidades dos clientes no desenvolvimento de novas soluções, é fundamental ter uma noção inicial do que se deseja desenvolver. Sem um conceito preliminar, a coleta de informações pode se tornar dispersa e menos eficaz, dificultando a compreensão das reais expectativas e desejos dos clientes; torna-se difícil direcionar a coleta de insights, pois não há um foco claro para as expectativas e desejos dos clientes.

Essa é uma limitação reconhecida em métodos como o QFD, que requerem um ponto de partida para traduzir a voz do cliente em especificações concretas do produto ou serviço.

Portanto, começar com um direcionamento claro ajuda a focar as interações com os clientes e a traduzir suas vozes em especificações concretas para o desenvolvimento do produto ou serviço.

Para soluções existentes

No segundo caso, o VoC é usado para avaliar a experiência dos clientes com um produto ou serviço existente. Isso ajuda as empresas a identificar pontos fortes e fracos de seus produtos ou serviços e, assim, melhorar a satisfação do cliente e a qualidade do produto.

Portanto, o VoC pode ser usado tanto no desenvolvimento de novas soluções quanto na melhoria de soluções já existentes, com o objetivo final de atender às necessidades dos clientes e melhorar a experiência do cliente.

Definições de Voice of Customer (VoC)

“Voice of customer (VoC) é o conjunto hierárquico das necessidades do cliente, no qual cada necessidade (ou conjunto de necessidades) tem uma prioridade, que indica sua prioridade para o cliente”. A VoC indica como podemos satisfazer os clientes. (Griffin & Hauser, 1993)

Bharadwaj, Nevin & Wallman (2012) afirmam que a definição mais aceita de VoC é a de Katz (2002)

“VoC é um conjunto completo de desejos e necessidades, expressos na linguagem dos clientes, estruturadas de tal forma que mostram o que os clientes pensam sobre o produto, como eles usam os produtos e como eles interagem com os produtos. Contém ainda como eles priorizam os produtos com relação a alternativas existentes em termos de importância e desempenho.”

Essa definição “mais atual” pressupõe que o produto já existe (é a segunda finalidade da VoC) e implica em três aspectos:

Um designer de uma solução (produtos e/ou serviços) deve apreender os requisitos atuais e futuros dos clientes para serem traduzidos em características das soluções, que eventualmente podem resultar em uma solução viável para o cliente.
A solução precisa ser constantemente comparada com as soluções dos concorrentes para oferecer um valor superior que as ofertas dos concorrentes e, assim, manter a competitividade
A avaliação da solução precisa ser realizada a partir do ponto de vista do cliente e não do ponto de vista da empresa. Isso reduz as crenças internas sobre a solução que irá mascarar o que o cliente pensa, como ele usa e com o ele interage com as soluções.

Voz do cliente (VoC) ainda é atual?

Atualmente, existem muitos métodos para entendimento e avaliação da satisfação dos clientes. Consideramos que o VoC é mais que um método e sim uma categoria de métodos. Para entendimento dos clientes, os métodos de design thinking e de inovação são populares, e eles não usam mais o termo VoC para categorizar esses métodos. Atualmente, o termo VoC é mais utilizado para identificar métodos de avaliação da satisfação dos clientes.

Se você fizer uma busca na internet, verá que o significado atual mais utilizado do termo VoC é “ um termo que se refere ao feedback dos clientes sobre a experiência e expectativas com relação aos produtos e serviços de uma empresa”. Isso está alinhado com a segunda finalidade do uso deste método.

Nesta seção vamos utilizar o termo VoC no sentido original, mas vamos incluir os métodos mais atuais, pois o princípio de “escutar a voz” dos clientes é o mesmo. Na verdade, hoje também se observa o cliente e não somente se “escuta”. Associamos o escutar a entrevistas. Há diversos métodos e formas de se entrevistar.

VoC é um conceito fundamental, e não uma metodologia ultrapassada

Os princípios do VoC (veja o próximo tópico) ainda estão presentes nas práticas contemporâneas, tais como nas metodologias de design thinking e lean startup, que essencialmente são evoluções do VoC, pois elas priorizam o entendimento das necessidades dos clientes por meio da interação com soluções (MVP, POC ou protótipos de baixa fidelidade) para gerar feedback dos clientes. E este processo é iterativo.

Os métodos atuais envolvem observar os clientes além de escutá-los. Esta é uma distinção importante. Técnicas atuais frequentemente combinam pesquisa etnográfica, testes de usabilidade e análise de dados para obter uma compreensão holística do comportamento do cliente. Esses métodos complementam as abordagens tradicionais do VoC para fornecer insights mais profundos.

Este novo entendimento do VoC também inclui a análise de feedback não solicitado de mídias sociais, avaliações e interações com o suporte ao cliente. O “escutar” hoje em dia reflete os diversos canais pelos quais as vozes dos clientes são ouvidas.

Princípios da Voz do Cliente (VoC)

Como citado no tópico anterior, os princípios do VoC ainda são atuais, mesmo com a aplicação de novas metodologias como o design thinking e o lean startup. Eles são:

Foco no cliente: Colocar o cliente no centro de todas as decisões de negócios, entendendo profundamente suas necessidades, desejos e expectativas para orientar o desenvolvimento de produtos e serviços.
Coleta de feedback direto: Utilizar métodos como entrevistas, pesquisas, grupos focais e observação para obter insights diretamente dos clientes. A importância de ouvir diretamente o cliente permanece essencial.
Tradução das necessidades em requisitos: Converter as necessidades e desejos expressos pelos clientes em especificações técnicas e funcionalidades concretas dos produtos ou serviços.
Priorização das necessidades do cliente: Avaliar e hierarquizar as necessidades dos clientes com base em critérios como importância, urgência e impacto potencial no mercado.
Análise competitiva do ponto de vista do cliente: Comparar as ofertas da empresa com as dos concorrentes a partir da perspectiva do cliente para identificar oportunidades de diferenciação e melhoria.
Iteração contínua: Incorporar o feedback dos clientes em um ciclo contínuo de desenvolvimento e aprimoramento de produtos, ajustando as soluções conforme as necessidades evoluem.
Colaboração interfuncional: Promover a comunicação e colaboração entre diferentes departamentos (como marketing, desenvolvimento de produto e atendimento ao cliente) para garantir que a voz do cliente seja interpretada e compreendida por pessoas com diferentes formações e perspectivas.
Enfoque na experiência do cliente: Considerar todos os pontos de contato e interações que o cliente tem com a empresa, visando proporcionar uma experiência positiva e coerente.
Personalização e customização: Adaptar produtos, serviços e comunicações para atender às preferências individuais dos clientes, aumentando a relevância e o valor percebido.
Proatividade na solução de problemas: Antecipar possíveis problemas ou insatisfações dos clientes e agir de forma proativa para resolvê-los antes que se tornem críticas.
Uso de dados e análises: Aproveitar dados quantitativos e qualitativos para obter insights mais profundos sobre o comportamento e as preferências dos clientes, apoiando a tomada de decisões informadas.

Métodos da Voz do Cliente (VoC)

Existem muitos métodos para se levantar as necessidades, dores, problemas, requisitos dos clientes. Alguns são quantitativos, outros são qualitativos, baseados em dados estruturados existentes ou dados obtidos por técnicas para entendimento dos clientes.

O VoC abrange métodos para entendimento dos clientes.

Não esqueça que para inovar, outras informações também são importantes, tais como as de rastrear, monitorar e analisar o contexto, que vão além do entendimento do cliente, tais como, informações sobre tecnologia, mercado, estratégia da empresa, tese de inovação etc.

Vamos apresentar os métodos e ferramentas segundo alguns autores e, por isso, pode haver redundâncias nas apresentações, pois um método pode ser sugerido por mais de um autor.

Abordagens e métodos de pesquisa de marketing

No verbete sobre pesquisa de marketing no glossário da flexM4i, apresentamos uma proposta de processo além da definição.

Kotler & Keller (2019) descrevem cinco abordagens principais de pesquisa primária:

Pesquisa por observação: Consiste em observar como os clientes compram ou consomem produtos, utilizando técnicas como entrevistas informais, vídeos, fotos e etnografia. Essa última fornece uma compreensão cultural profunda do comportamento dos consumidores, sendo aplicada por empresas de tecnologia e bens de consumo.
Grupo focal (focus group): Grupos de seis a dez pessoas são selecionados para discutir um tema, com moderação de um profissional. Embora útil para explorar motivações, os resultados não devem ser generalizados devido ao tamanho da amostra.
Survey: Usa questionários para coletar dados de um grande número de pessoas. Esse método é amplamente utilizado para capturar opiniões e comportamentos em larga escala. Depois do levantamento dos dados, é realizado um tratamento estatístico para se obter insights, necessidades ou mesmo requisitos com um determinado grau de confiança.
Dados comportamentais: Os pesquisadores analisam dados reais de comportamento, como o tempo que os clientes gastam com produtos ou serviços. Esse método é especialmente útil em ambientes online ou em lojas físicas com monitoramento tecnológico.

Atualmente com as redes sociais, podemos também levantar dados comportamentais estratificados de acordo com o segmento de mercado e público alvo que são tratados por meio de técnicas de data analytics para se obter insights direcionados para as inovações que desejamos desenvolver.

Leia mais na flexM4i sobre consumer behavior, que habilita a realização do consumer intelligence dentro do market intelligence, como parte do marketing intelligence inserido no contexto do business intelligence and analytics.

Clique aqui para abrir o mapa da hierarquia entre as abordagens de business intelligence (você pode clicar nos elementos deste mapa para acessar cada uma das abordagens)

Pesquisa experimental: É uma abordagem que tem como objetivo identificar relações de causa e efeito de forma precisa. Para isso, os pesquisadores selecionam grupos de pessoas que são semelhantes entre si (grupos homogêneos) e aplicam diferentes tratamentos ou estímulos a cada grupo, enquanto controlam outras variáveis que poderiam influenciar os resultados. Ao eliminar ou controlar essas variáveis externas, é possível verificar se as diferenças nas respostas entre os grupos são causadas pelos tratamentos aplicados. Esse método é considerado o mais rigoroso porque, quando bem executado, permite isolar a causa exata das mudanças observadas nos grupos, proporcionando conclusões confiáveis.

Exemplo de pesquisa experimental: uma empresa de cosméticos pode testar dois novos tipos de creme hidratante (tratamentos) em dois grupos de consumidores com tipos de pele similares. Ao final do experimento, se um grupo relatar melhores resultados que o outro, os pesquisadores podem concluir que o efeito observado é provavelmente causado pela diferença entre os produtos testados, desde que tenham controlado fatores externos, como o ambiente ou o tempo de aplicação.

Pesquisa qualitativa: É uma abordagem utilizada por profissionais de marketing para entender a percepção dos consumidores de forma mais profunda e subjetiva. Diferente das pesquisas quantitativas, que estruturam perguntas com respostas pré-determinadas, as qualitativas são menos estruturadas e oferecem liberdade para que os participantes expressem suas opiniões e sentimentos de forma espontânea. As principais técnicas utilizadas incluem:
- Associação de palavras: Os consumidores são questionados sobre as primeiras palavras que vêm à mente quando ouvem o nome de uma marca.
- Técnicas projetivas: Estímulos incompletos ou ambíguos são apresentados, e os participantes devem completá-los ou interpretá-los, revelando pensamentos e associações ocultas.
- Visualização: Os entrevistados criam colagens ou desenhos que representam suas percepções sobre uma marca ou produto.
- Personificação de marca: Os participantes imaginam como seria uma marca se fosse uma pessoa, o que revela sua percepção e relação com a marca.
- Laddering: Uma sequência de perguntas “por que?” busca identificar as motivações mais profundas por trás de escolhas de consumo.

Essas abordagens utilizam diversos métodos e ferramentas, tais como, mapa de empatia, questionários, checklists de entrevistas, mapa da jornada do cliente, job-to-be-done etc.

Se você fizer uma busca no repositório de abordagens e práticas da flexM4i, você poderá acessar grande parte dos métodos e ferramentas dessas abordagens.

Métodos indicados por Cooper

Cooper & Dreher (2010) levantaram os seguintes métodos de levantamento da voz dos clientes:

Pesquisa etnográfica: envolve a imersão com clientes ou a observação deles por períodos prolongados, assistindo e sondando suas jornadas. Quando existir um produto, devem ser observados como eles usam o produto tanto do ponto de vista positivo quanto negativo. Não é um método muito utilizado, pois demanda muito esforço, mas é o que traz mais insights de entendimento dos clientes.
Entrevistas com profundidade com os clientes atuais e potenciais: é o método mais popular.
Grupo focal para detectar problemas e desejos baseados na jornada ou experiências dos clientes, podendo ser integrado com o método de brainstorming

Observe que a aplicação tradicional de grupo focal é para testar conceitos e não para gerar ideias. Ou seja, a dinâmica do método citado é diferente do procedimento tradicional.

Usuários principais (lead users): a identificação de usuários principais e inovadores, que possam opinar sobre produtos existentes ou trazer ideias para novos produtos, é o desafio principal deste método. Depois de selecionados, podem ser utilizados outros métodos de levantamentos de VoC, tais como, pesquisa etnográfica, entrevistas em profundidade ou grupo focal
Co-criação com os clientes: os clientes usam ferramentas (muitas delas na web) para criar os produtos que desejam. A grande vantagem desse método é que os usuários informados estão na melhor posição para projetar o próximo novo produto inovador, simplesmente porque conhecem suas próprias necessidades e o que desejam. Mas o método só pode ser aplicado a certas categorias de produtos, que exigem conhecimentos técnicos profundos, como no desenvolvimento de um novo fármaco. A aplicação deste método pode estar associada a uma competição entre os usuários, o que remete aos métodos de desafios e prêmios ou hackathons.
Comunidade de entusiastas nas mídias sociais: Monitorar mídias sociais e blogs pode permitir identificar insights sobre os problemas e necessidades de clientes e usuários,que podem resultar em novas ideias. Além disso, uma empresa que possua uma comunidade na web, pode solicitar sugestões de novos produtos, soluções para problemas ou até mesmo para testar conceitos ou ideias em estágio inicial.
Inovação aberta: apesar dos autores citarem a inovação como um método, consideramos que é muito mais do que um método e sim uma abordagem bem ampla, que pode fazer uso de várias metodologias e métodos de inovação, como mostramos na seção específica sobre inovação aberta.

Design thinking como método de voz dos clientes?

No livro publicado depois do artigo citado no tópico anterior, Cooper (2017) atualiza essa lista e acrescenta o design thinking como um método de VoC. Consideramos o design thinking como uma abordagem bem mais abrangente que um método. Além disso, existem diferentes metodologias de design thinking. Por isso, a seguir, listamos alguns métodos de entendimento dos clientes baseados na metodologia de design thinking da d.school, também conhecida como Hasso Plattner Institute of Design, e nos métodos de design propostos por Kumar (2013).

Podem existir superposições entre os métodos apresentados neste tópico. Não iremos detalhar esses métodos e você pode consultar as fontes que citamos. No futuro, pretendemos inserir esses métodos na flexM4i.

Métodos da d.school

Os métodos listado a seguir foram extraídos de Plattner (2018)

O que? Como? Por que?
Usuários fotografam e filmam sua rotina (user camera study)
Entrevista com empatia
Usuários extremos
Compartilhar e documentar histórias com o time de entendimento
Mapa de empatia
Empatia análoga
Mapa da jornada
Personas
Como poderíamos ……? (How might we….?)
Prototipar e avaliar com usuário
Estrutura hierárquica dos porquês e comos (why-how laddering)
Ponto de vista
Testar com os usuários
Protótipos falsos (wizard of oz prototyping)
Protótipos para empatia
Quadrantes para capturar feedback
Storytelling
Filmagem
Eu gosto, eu desejo, e se…? (I like, I wish and what if..)
Impor limites
Improvisar com representações “teatrais” (Improvise to life)
Cenas, proposições e papéis
Identificar uma variável

Alguns desses métodos podem ser considerados métodos de ideação. No entanto, existem outros métodos de ideação. Existe uma superposição entre o entendimento e a criação das primeiras ideias, pois essas podem ser prototipadas e utilizadas para se adquirir um entendimento mais profundo do usuário, a partir da participação dele no uso do protótipo.

Os métodos da d.school evoluem. Alguns são descartados e outros são inseridos. Visite o web site da d.school. Vai exigir um pouco de navegação para você acessar os métodos, pois eles constantemente mudam de lugar dentro do site deles.

Métodos propostos por Kumar

Os métodos deste tópico foram extraídos da publicação de Kumar (2013), que estruturou os métodos de design em 7 categorias, como mostra a próxima figura.

Figura 1238: estruturação dos métodos de design segundo Kumar
Fonte: adaptado de Kumar (2013)

A figura de estruturação dos métodos de design contém diversos insights:

O eixo horizontal “entender – criar e fazer” representa que o entendimento é normalmente baseado em observações e que realizamos planos para criar e fazer.
O eixo vertical “abstrato – real” representa que seguir princípios é mais abstrato (e necessário) e que os testes devem ser realizados com objetos reais.
No cruzamento desses eixos, no ponto de intersecção dos 4 quadrantes, está localizada a categoria 1) Compreender o propósito, pois este deve ser o ponto de partida para qualquer criação de design.
O quadrante “pesquisar” está entre o eixo de “entender” com observações e o eixo “real” com os testes. Neste quadrante estão as categorias 2) Conhecer o contexto e 3) Conhecer as pessoas.
O quadrante “analisar” está entre o eixo de “entender” com observações e o eixo “abstrato” com princípios. Neste quadrante está a categoria 4) Estruturar o entendimento (com os insights obtidos).
O quadrante “sintetizar” está entre o eixo “abstrato” com princípios e o eixo “criar, fazer” com planos. Neste quadrante estão as categorias 5) Explorar ideias e conceitos e 6) Estruturar as soluções.
O quadrante “realizar” está entre o eixo “criar, fazer” com planos e o eixo “real” com os testes. Neste quadrante está a categoria 7) Realizar as ofertas, ou seja, desenvolver as soluções estruturadas, que serão testadas (com POC, MVP ou protótipos).

Listamos a seguir somente os métodos relacionados com o conceito amplo do VoC, ou seja, os métodos das seguintes categorias: 3) Conhecer as pessoas e 4) Estruturar o entendimento (com os insights obtidos)

Categoria 3) Conhecer as pessoas:

Mapa de Participantes da Pesquisa (Research Participant Map)
Pesquisa de Planejamento de Pesquisa (Research Planning Survey)
Plano de Pesquisa com Usuários (User Research Plan)
Cinco Fatores Humanos (Five Human Factors)
POEMS (people, objects, environments, messages, and services)
Visita de Campo (Field Visit)
Simulação de Experiência (Experience Simulation)
Atividade de Campo (Field Activity)
Pesquisa Remota (Remote Research)
Banco de Dados de Observações de Usuários (User Observations Database)
Etnografia em Vídeo (Video Ethnography)
Entrevista Etnográfica (Ethnographic Interview)
Entrevista com Imagens de Usuários (User Pictures Interview)
Artefatos Culturais (Cultural Artifacts)
Classificação de Imagens (Image Sorting)

Categoria 4) Estruturar o entendimento (com os insights obtidos):

De Observações a Insights (Observations to Insights)
Classificação de Insights (Insights Sorting)
Consultas ao Banco de Dados de Observações de Usuários (User Observation Database Queries)
Análise de Respostas de Usuários (User Response Analysis)
Diagrama de Sistemas ERAF (Entities, Relations, Attributes, and Flows)
Web de Valor Descritiva (Descriptive Value Web)
Rede de Atividades (Activity Network)
Matriz de Agrupamento de Insights (Insights Clustering Matrix)
Perfil Semântico (Semantic Profile)
Definição de Grupos de Usuários (User Groups Definition)
Mapa de Experiência Impactante (Compelling Experience Map)
Mapa de Jornada do Usuário (User Journey Map)
Estrutura de Resumo (Summary Framework)
Geração de Princípios de Design (Design Principles Generation)
Workshop de Análise (Analysis Workshop)
Mapa de Posição de Entidades (Entities Position Map)
Diagrama de Venn (Venn Diagramming)
Diagrama de Árvore/Lattice Semilattice (Tree/Semi-Lattice Diagramming)
Matriz de Agrupamento Simétrico (Symmetric Clustering Matrix)
Matriz de Agrupamento Assimétrico (Asymmetric Clustering Matrix)

Dicas

É importante deixar que os clientes / usuários expressem suas necessidades e dores com as suas próprias palavras para você entender o ponto de vista dos clientes, que pode resultar em insights inesperados.

O que é importante para o clientes pode não ser o mesmo que o time de desenvolvimento acredita que é importante.

Foque na experiência do cliente e na perspectiva dele

Formule questões para esclarecer e se aprofundar no entendimento

Não tente conduzir a entrevista para confirmar as suas próprias ideias

Os resultados de uma entrevista podem ser não estruturados e caóticos. Mas deixe para organizar e estruturar para um segundo momento.

Se o produto já existir, pergunte aos clientes como eles imaginariam usar os produtos em situações fictícias

Referências

Bharadwaj, N., Nevin, J. R., & Wallman, J. P. (2012). Explicating hearing the voice of the customer as a manifestation of customer focus and assessing its consequences. Journal of Product Innovation Management, 29(6), 1012–1030. https://doi.org/10.1111/j.1540-5885.2012.00954.x

Cooper, R.G. & Dreher, A. (2010 Winter). Voice of customer methods: what is the best source of new product ideas? Marketing Management Magazine 38–43.

Cooper, R. G. (2017). Winning at new products: Creating value through innovation. Basic Books.

Griffin, A., & Hauser, J. R. (1993). The Voice of the Customer. Marketing Science, 12(1), 1–27.

Katz, G. M. 2002. The voice of the customer. In PDMA toolbook 2 for new product development, ed. P. Belliveau, A. Griffin, and S. M. Somermeyer, 167–99. New York: Wiley & Sons.

Kotler, P. & Keller, K.L. (2019) Administração de marketing, 15a edição, Pearson

Kumar, V. (2013). 101 design methods: A structured approach for driving innovation in your organization. John Wiley & Sons.

Plattner, H. (2018). Guía del proceso creativo. Mini guía: una introducción al Design Thinking+ Bootcamp bootleg.