“A necessidade do cliente é uma descrição, nas palavras do cliente, dos benefícios que ele espera obter de um produto ou serviço” (Griffin & Hauser, 1993).
“Uma necessidade do cliente é uma declaração abstrata dependente do contexto que descreve os benefícios, nas próprias palavras do cliente, que o cliente procura obter de um produto ou serviço.” (Timoshenko & Hauser, 2019).
“Necessidades dos clientes: Dados originais dos desejos dos clientes que podem ser redundantes e expressar características dos produtos” (Rozenfeld et al., 2006).
| Veja a definição de requisitos dos clientes. |
Tipos de necessidades
Segundo Kotler & Keller (2019), podemos distinguir cinco tipos de necessidade:
- Necessidades declaradas (o cliente quer um carro econômico).
- Necessidades reais (o cliente quer um carro cujo custo de manutenção — c não seu preço inicial — seja baixo).
- Necessidades não declaradas (o cliente espera um bom atendimento por parte do revendedor).
- Necessidades de ‘algo mais’ (o cliente gostaria que o revendedor incluísse um sistema de
- GPS).
- Necessidades secretas (o cliente quer ser visto pelos amigos como um consumidor inteligente).
Maslow (1943) define cinco categorías de necessidades humanas:
- fisiológicas (também conhecidas como básicas),
- segurança,
- afeto,
- (auto) estima e
- auto realização.
| Veja a definição da Pirâmide de Maslow neste glossário. |
Segundo Almquist et al. (2016), existem as seguintes categorias de necessidades (denominadas por eles de “elementos de valor”), na relação B2C:
- funcional
- emocional
- mudança de vida
- impacto social (transcendência)
Na relação B2B, Almquist et al. (2018) definiram as seguintes categorias de elementos de valor:
- requisitos minimos
- funcional
- facilidade de prover valor
- valores individuais
- propósito
| Leia mais na seção da flexM4i sobre os “Elementos de valor”. |
O Modelo de Kano define categorias de características de ofertas de produtos ou serviços, que são relacionadas principalmente com requisitos de produtos e serviços. Porém, de certa forma, podem influenciar a análise (levantamento) de necessidades. As categorias são:
- característica de desempenho (também denominada de unidimensional, de performance e linea)r;
- característica excitante (também denominada de atrativa e encantadora);
- característica obrigatória (também denominada de básica, necessária, esperada, óbvia e must-be);
- característica indiferente (também denominada de neutra)
- característica reversa
| Leia mais na seção da flexM4i específica sobre o “Modelo de Kano”. |
Desejos do cliente versus necessidade do cliente
Uma necessidade do cliente é uma declaração abstrata dependente do contexto que descreve os benefícios, nas próprias palavras do cliente, que o cliente procura obter de um produto ou serviço.” (Timoshenko & Hauser, 2019). Algumas necessidades são essenciais para a sobrevivência e bem-estar do ser humano e incluem aspectos como alimentação, segurança, e abrigo. As necessidades humanas devem ser atendidas para que uma pessoa se sinta satisfeita e realizada, enquanto os desejos são vontades específicas que vão além do essencial.
Desejos e necessidades em marketing
Uma estratégia eficaz em marketing é transformar desejos em necessidades, utilizando-se de ferramentas de marketing para despertar nos consumidores a necessidade de adquirir determinado produto, mesmo que inicialmente seja apenas um desejo (Tângelo, 2018).
Kotler & Keller (2019) apresentam um raciocínio inverso.
“Necessidades são os requisitos básicos do ser humano, como comida, ar, água, roupas e abrigo. Os seres humanos também sentem forte necessidade de recreação, instrução e diversão. Essas necessidades tornam-se desejos quando direcionadas a objetos específicos que possam satisfazê-las”(Kotler & Keller, 2019).
Almquist, E., Senior, J., & Bloch, N. (2016). The Elements of Value. Harvard Business Review, 53(9), 1689–1699.
Almquist, E., Cleghorn, J., & Sherer, L. (2018). The B2B elements of value. Harvard Business Review, 96(3), 18.
Griffin, A., & Hauser, J. R. (1993). The Voice of the Customer. Marketing Science, 12(1), 1–27.
Kotler, P. & Keller, K.L. (2019) Administração de marketing, 15a edição, Pearson
Maslow, A. H. (1943). A theory of human motivation. Psychological Review, 50(4), 370–396. https://doi.org/10.1037/h0054346
Rozenfeld, Henrique; Forcellini, Fernando Antônio; Amaral, Daniel Capaldo; Toledo, José Carlos de; Silva, Sérgio Luis; Alliprandini, Dário Henrique; Scalice, Régis Kovacs (2006). Gestão de desenvolvimento de produtos: uma referência para a melhoria do processo. São Paulo: Saraiva.
Timoshenko, A., & Hauser, J. R. (2019). Identifying customer needs from user-generated content. Marketing Science, 38(1), 1–20. https://doi.org/10.1287/mksc.2018.1123
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