A figura abaixo representa hierarquicamente as categorias dos elementos de valor para a relação B2C.

Figura 907: pirâmide das categorias dos elementos de valor na relação B2C
Fonte: adaptada de Almquist, Senior & Bloch (2016)

A figura a seguir é uma cópia da pirâmide original.

Figura 1133: pirâmide dos elementos de valor na relação B2C (clique na figura para abrir em outra aba)
Fonte: Almquist, Senior & Bloch (2016)

Cristiane Rocha Thiel traduziu essa pirâmide para o português, como mostra a figura abaixo.

Figura 1133: pirâmide dos elementos de valor na relação B2C (clique na figura para abrir em outra aba)
Fonte: Thiel (2021)

A figura abaixo representa hierarquicamente as categorias dos elementos de valor para a relação B2.

Figura 908: pirâmide das categorias e subcategorias (em itálico) dos elementos de valor na relação B2B
Fonte: adaptada de Almquist, Cleghorn & Sherer (2018)

A figura a seguir é uma cópia da pirâmide original.

Figura 1134: pirâmide dos elementos de valor na relação B2C (clique na figura para abrir em outra aba)
Fonte: Almquist, Cleghorn & Sherer (2018)

O framework (pirâmide) de elementos de valor pode ser usado tanto para diagnosticar onde a oferta atual está entregando valor quanto para identificar oportunidades de aumentar o valor percebido.

A seleção de quais elementos priorizar depende de pesquisa com clientes, testes de importância relativa e da estratégia da empresa.

Os elementos de valor podem apontar benefícios que o cliente não verbaliza como necessidade, mas que aumentam a atratividade e a lealdade.

Os autores destacam que nenhum elemento de valor compensa falhas graves de qualidade — que é a base mínima para que qualquer combinação de benefícios seja percebida como valiosa (Almquist, Senior & Bloch, 2016)..

MF.MAP0030 – planilha com os elementos de valor. Nesta planilha, sequenciamos os elementos de acordo com as categorias e subcategorias a partir da base das pirâmides. Na figura da visão geral você pode visualizar a hierarquia das categorias.

• Na aba “valores B2C” estão os elementos de valor da relação B2C com base no artigo (Almquist, Senior & Bloch, 2016). Nesta aba estão colocadas as categorias, os elementos de valor, uma descrição e um exemplo para cada elemento.
• Na aba “valores B2B” estão os elementos de valor da relação B2B com base no artigo (Almquist, Cleghorn & Sherer 2018). Nesta aba estão colocadas as categorias, as subcategorias e os elementos de valor.

Ao apresentar os elementos de valor, é importante diferenciá-los dos conceitos de necessidade do cliente e desejo do cliente, reconhecendo que há relação e, em alguns casos, sobreposição. A seguir, destacam-se os principais pontos dessa comparação.

Natureza e origem

• Necessidade do cliente: “Uma necessidade do cliente é uma declaração abstrata dependente do contexto que descreve os benefícios, nas próprias palavras do cliente, que o cliente procura obter de um produto ou serviço.” (Timoshenko & Hauser, 2019). É o sinal captado diretamente do mercado, originado no contexto de uso e nas “dores” — problemas, desejos ou objetivos do cliente. Pode ser explícita ou latente, consciente ou não.
• Desejo do cliente: carência por satisfações específicas, moldada por fatores culturais, emocionais e contextuais, e fortemente influenciada por preferências individuais ou coletivas. Possui um componente mais intrínseco e emocional do que a necessidade e, por isso, tende a se conectar de forma mais direta com os elementos de valor, especialmente os de caráter emocional e transformacional. Nem todo desejo está vinculado a uma necessidade explicitada, mas pode influenciar fortemente a escolha e a percepção de valor de uma solução.
• Elementos de valor: blocos de benefícios percebidos pelo cliente que uma oferta pode incorporar para gerar valor, agrupados em quatro níveis (funcionais, emocionais, de mudança de vida e de impacto social — no caso da relação B2C). Representam uma lente para projetar (design) a proposta de valor e avaliar a percepção do cliente.

Relação e sobreposição

• Necessidades ↔ Elementos de valor (funcionais): há maior sobreposição entre necessidades e os elementos da categoria funcional. Necessidades como “reduzir tempo de espera”, “diminuir custos operacionais” ou “evitar falhas críticas” tendem a se refletir em elementos funcionais que expressam benefícios de forma mais ampla, como otimizar tempo, gerar economia ou prevenir problemas. Ainda assim, alguns elementos funcionais — como simplificar a complexidade ou proporcionar apelo estético — podem não ser verbalizados como necessidades diretas, mas funcionam como alavancas de valor que reforçam a atratividade da oferta.
• Desejos ↔ Elementos de valor (emocionais e transformacionais): desejos, por seu caráter mais intrínseco e emocional, frequentemente se alinham a elementos das categorias emocional e de mudança de vida, como reduzir ansiedade, promover pertencimento ou oferecer atratividade estética. Esses elementos tendem a atuar como fatores de preferência e diferenciação, influenciando fortemente a percepção de valor, mas nem sempre estão relacionados diretamente à resolução de uma necessidade funcional explicitada. No entanto, há desejos mais explícitos que podem ser transformados em necessidades.

Complementaridade no processo de inovação

• Captura de necessidades e desejos: obtida por métodos como entrevistas, observação ou análise de resultados desejados (ex.: jobs-to-be-done), permitindo compreender tanto os problemas centrais a resolver quanto às preferências na forma de solução.
• Seleção de elementos de valor: realizada pela empresa com base em pesquisas e testes junto aos clientes para identificar quais benefícios têm maior importância relativa no contexto da oferta, considerando também oportunidades estratégicas de incorporar elementos que aumentem o apelo ou reforcem a proposta de valor, mesmo que não sejam verbalizados como necessidades ou desejos.
• Teste de relevância: verificação empírica, junto ao público-alvo, da importância relativa dos elementos de valor priorizados pela empresa, validando quais deles efetivamente contribuem para aumentar a percepção de valor e a atratividade da oferta.

Limite conceitual

• Necessidade: o que precisa ser resolvido ou alcançado, podendo ser explícito ou latente, e formulado de forma mais abstrata e dependente do contexto.
• Desejo: carência por satisfações específicas, de caráter mais intrínseco e emocional, moldada por fatores culturais e preferências, que pode ou não estar associada a uma necessidade explicitada.
• Elementos de valor: benefícios percebidos pelo cliente na oferta, organizados em diferentes categorias, que influenciam sua percepção de valor, preferência e decisão de compra.

Confundir esses conceitos pode levar a soluções desenvolvidas de dentro para fora, sem aderência real ao problema do cliente ou com foco excessivo em atributos que não sustentam valor a longo prazo.

Interessante !!!

Além dos artigos citados, veja uma descrição interativa no site da consultoria Bain & Company, que permite que você navegue pela pirâmide de elementos de valor (B2C).