Proposta de valor é a definição do valor entregue a um segmento de clientes, explicitando (1) a oferta que será disponibilizada (produtos e serviços) e (2) os benefícios que essa oferta gera ao atender necessidades e resolver problemas, de modo a sustentar diferenciação e disposição de pagar.
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Consideramos o termo “proposta de valor” sinônimo de “proposição de valor” (uma tradução “mais literal” do termo “value proposition”, frequentemente utilizado na língua inglesa). Embora centrada no cliente, precisa considerar restrições e expectativas de stakeholders relevantes (por exemplo, parceiros, áreas internas, agências reguladoras e, no contexto da sustentabilidade, a sociedade e o meio ambiente). A definição acima é uma síntese das definições referenciadas abaixo e considera o contexto da visão sistêmica empregada na flexM4i. |
Na literatura, o termo “proposta de valor” é usado com significados diferentes: ora para se referir à OFERTA (combinação de produtos e serviços), ora para destacar os BENEFÍCIOS (valor percebido pelo cliente) e, em alguns casos, para designar apenas sua formulação comunicável, a DECLARAÇÃO da proposição de valor (statement). Na flexM4i, adotamos uma definição integrada, que explicita a oferta e os benefícios que ela gera, como mostram as definições referenciadas a seguir.
“A proposta de valor (value proposition) Refere-se à combinação de produtos e serviços oferecidos e representa o valor para o cliente pelo qual ele está disposto a pagar” (Resta et al., 2017).
“A proposta de valor é a declaração clara dos valores de uma oferta (produtos ou serviços) e o resultado que o cliente obtém ao usá-la” (Viswanadham, 2018).
“Propostas de valor são baseadas em um conjunto de produtos e serviços que criam valor para um segmento de cliente” (Osterwalder et al., 2014)
“Proposta de valor é um conjunto de benefícios capazes de satisfazer as necessidades dos clientes de um segmento de mercado. Ela é intangível e é materializada por uma oferta, que pode ser uma combinação de bens, serviços, informações e experiências” (Kotler & Keller, 2019)
A proposta de valor focada no cliente é o resultado de um bom posicionamento. Ela é um motivo convincente pelo qual o mercado-alvo deve comprar determinado produto. (Kotler & Keller, 2019)
Uma proposta de valor captura a forma como os principais benefícios de um bem ou serviço oferecem valor aos clientes ao satisfazer suas necessidades. (Kotler & Keller, 2019)
Comentários
A próxima figura ilustra as ambiguidades dessas definições de proposta de valor. 
Figura 774: ilustração das ambiguidades das definições de proposição de valor
A definição em vermelho é a definição mais aceita e vem da disciplina de marketing.
Exemplo: Na Hertz (locação de veículos) para os clientes-alvo (profissionais ocupados), a proposição de valor (statement) é: maneira rápida e convincente de alugar o tipo certo de carro em um aeroporto. Fonte: Kotler & Keller, 2019 .
O “motivo convincente pelo qual os clientes devem comprar a oferta” é chamado de “ a declaração da proposição de valor” (value proposition statement).
Alguns autores utilizam a definição em azul, centrada na oferta (produtos e serviços) que viabiliza a entrega de valor.
Veja na próxima figura, que o espaço central do framework de modelo de negócio de Osterwalder & Pigneur (2010) é denominado de “proposições de valor”.
Figura 775: the business model Canvas Fonte: https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/1/10/Business_Model_Canvas.png
Como não dá para ler a parte central, que queremos destacar, vamos dar um zoom. 
Figura 776: zoom do texto da parte central do template do modelo de negócio canvas detalhando a proposta de valor Fonte: https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/1/10/Business_Model_Canvas.png
Observe as questões:
- Qual valor entregamos para o cliente?
- Quais dos problemas do nosso cliente estamos resolvendo?
- Quais conjuntos de produtos e serviços estamos oferecendo para cada segmento de mercado?
- Quais necessidades dos clientes estamos atendendo?
Veja que citar os problemas que estamos resolvendo e as necessidades que estamos atendendo é uma forma de explicitar os benefícios da perspectiva do cliente. As características listadas abaixo aumentam o escopo da proposta de valor, considerando até o job-to-be-done.
Proposta de valor e product-market fit
“Product/market fit significa estar em um bom mercado com um produto que pode satisfazer esse mercado” (Andreessen, M., 2007).
| Veja outras definições de product-market fit no nosso glossário. |
Olsen (2015) propõe uma figura que representa o product-market fit no contexto do espaço do problema e do espaço da solução. 
Figura 1168: espaço problema versus espaço solução com a localização do product-market fit Adaptado de Olsen (2015)
| Na sua publicação original, Olsen (2015) atribui a proposição (proposta) de valor unicamente para o espaço problema. Ele afirma que “Ao contrário dos clientes e suas necessidades, que você pode segmentar mas não pode alterar, a proposta de valor é uma camada do espaço de problema sobre a qual você tem mais controle”. No entanto, consideramos que a proposição de valor também faz parte do espaço solução. |
“A proposição de valor é a chave para ajustar a interação entre o espaço do problema e o espaço da solução, tendo em mente alguns conceitos principais. O primeiro conceito é que as necessidades não atendidas do cliente podem ser segmentadas, mas não podem ser alteradas. O segundo conceito é que conjuntos de recursos e experiência do usuário (UX) estão sob controle da equipe de produto e podem ser ajustados para se adequar às necessidades não atendidas e à proposição de valor pretendida”(Abreu-Romu, 2023).
Abreu-Romu, T. (2023). Using service design methods to improve discovery process in an e-learning business: accelerating innovation in user-centric product development–a case study. Master’s Thesis. Turku University of Applied Sciences. Finlândia.
Andreessen, M. (2007). The Pmarca Guide to Startups. Part 4: The only thing that matters. Disponível em: https://pmarchive.com/guide_to_startups_part4.html Recuperado em: 24 abril 2024
Kotler, P. & Keller, K.L. (2019) Administração de marketing, 15a edição, Pearson
Olsen, D. (2015). The Lean Product Playbook: How to innovate with minimum viable products and rapid customer feedback. Hoboken, New Jersey, United States of America: John Wiley Sons Inc.
Osterwalder, A.; Pigneur, Y. (2010) Business Model Generation: A Handbook for Visionaries, Game Changers, and Challengers; John Wiley and Sons: Hoboken, NJ, USA.
Osterwalder, A., Pigneur, Y., Bernarda, G., & Smith, A. (2014). Value proposition design: How to create products and services customers want. John Wiley & Sons.
Resta, B. et al. Enhancing the Design and Management of the Product-Service System Supply Chain: An Application to the Automotive Sector. Service Science, v. 9, n. 4, p. 302–314, 2017.
Viswanadham, N. Performance analysis and design of competitive business models. International Journal of Production Research, v. 56, n. 1–2, p. 983–999, 2018
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