De uma forma geral, existe hoje um consenso que ...

a servitização é um processo de transformação de uma empresa orientada a produtos em uma empresa orientada à oferta de serviços.

É um processo evolutivo de transformação organizacional, no qual empresas tradicionalmente orientadas à venda de produtos passam a adotar uma lógica de prover serviços.

A transformação por meio da servitização está representada do lado esquerdo da próxima figura, retirada de uma publicação clássica sobre o assunto (Baines et al., 2007). Do lado direito está o processo de produtização. Algumas empresas focadas em serviços passam a incorporar produtos como meio de prover os serviços, ou seja, PSS.  

O ponto de partida é uma empresa de serviços, que passa por um processo de produtização para também ofertar produtos.  

Por exemplo, alguns bancos focados em serviços reuniram-se e criaram a TecBan em 1982 para desenvolver produtos para apoiar sua operação. O produto mais famoso é o banco 24 horas, mas hoje em dia a TecBan desenvolve outras soluções (https://www.tecban.com.br/).

Embora o ponto de partida da servitização (já fornece produtos) e da produtização (já fornece serviços) sejam distintos, no fim, em ambos os casos, a empresa passará a fornecer um PSS. 

Figura 338: comparação dos termos servitização e produtização
Fonte: adaptado de Baines et al. (2007)

Mas essa é uma opção de produtização. A seguir ampliamos esse conceito.

Segundo Harkonen, Haapasalo & Hänninen (2015) e Harkonen, Tolonen & Haapasalo (2017), produtização é o processo de analisar uma necessidade e definir/combinar elementos para transformar algo ainda pouco estruturado (ainda difuso) — como um serviço, software, conhecimento técnico, tecnologia como (conhecimento em estágios prévios de aplicação comercial) ou prática organizacional — em  um objeto semelhante a um produto. 

Ou seja, a produtização resulta em uma oferta clara, padronizada e repetível, pronto para produzir, entregar, vender, comprar e usar.

Na prática, produtizar significa organizar e formalizar uma oferta para que:

• o cliente saiba exatamente o que receberá;
• a empresa possa entregar com consistência e eficiência;
• e o negócio consiga escalar e gerenciar essa oferta de forma previsível.

Quando aplicada a serviços — o caso mais comum — a produtização transforma um serviço variável e dependente de pessoas em uma solução padronizada e comunicável, que pode ser reproduzida com o mesmo padrão de qualidade.

Em serviços, não se transforma o intangível em bem físico; tangibiliza-se a oferta por meio de escopo, módulos, entregáveis e padrões, preservando personalização controlada quando necessário, como se fosse um produto.

Exemplos de produtização 

Segmentar a oferta em níveis
Exemplo: Uma consultoria de engenharia cria três pacotes de serviço: diagnóstico básico, diagnóstico avançado e diagnóstico completo com acompanhamento de implementação. Cada nível tem escopo, prazo e preço definidos, permitindo que o cliente escolha conforme a complexidade do seu problema e orçamento.
Benefícios: Essa segmentação facilita a decisão de compra, reduz o tempo de negociação e torna o valor da oferta mais claro. Além disso, melhora a previsibilidade de custos e resultados tanto para o cliente quanto para a empresa, ao mesmo tempo em que cria oportunidades de upsell com base em maturidade ou necessidade do projeto.

Documentar o passo a passo da entrega
Exemplo: Uma empresa de manutenção industrial estrutura o roteiro de cada visita técnica: chegada e checagem de segurança, inspeção com checklist padronizado, registro fotográfico, testes de desempenho e emissão de relatório entregue ao cliente em até 24 horas.
Benefícios: A padronização aumenta a previsibilidade do serviço e a confiança do cliente, que passa a saber o que será feito e quando. Internamente, reduz retrabalho, melhora a qualidade da entrega e cria um histórico que pode ser usado como prova de execução ou base para novos contratos.

Criar módulos de serviço combináveis
Exemplo: Uma empresa de tecnologia oferece um pacote base de suporte remoto e monitoramento de sistemas, com módulos opcionais como backup avançado, atendimento presencial e suporte 24 horas. O cliente monta sua própria combinação conforme o nível de risco e a criticidade do sistema.
Benefícios: A modularização dá transparência de valor, facilita a customização e simplifica a venda. Para a empresa, reduz a necessidade de projetar soluções sob medida e permite ajustes rápidos sem comprometer o padrão de entrega. Além disso, estimula a ampliação de receita por meio da venda de módulos adicionais tanto como upsell ou upgrade.

Padronizar métodos e templates de saída
Exemplo: Uma empresa de treinamentos corporativos define uma estrutura única para seus cursos: objetivos de aprendizagem, materiais de apoio, dinâmicas e avaliação final. As turmas presenciais e online utilizam o mesmo conteúdo e metodologia, garantindo resultados equivalentes.
Benefícios: O cliente sabe exatamente o que receberá, independentemente do formato. A empresa consegue escalar o serviço, manter a qualidade entre instrutores e atualizar o conteúdo com rapidez. Esse tipo de padronização também facilita a precificação e o licenciamento do material.

Padronizar relatórios e entregáveis de consultoria
Exemplo: Uma consultoria de gestão define um modelo único de relatório para todos os projetos, com seções fixas: diagnóstico, análise de causa, recomendações e plano de ação. Os consultores utilizam o mesmo formato, estrutura de slides e linguagem visual padronizada, independentemente do cliente ou do tipo de projeto.
Benefícios: O cliente percebe consistência e clareza nas entregas, o que reforça a credibilidade da empresa. Para o time interno, o modelo reduz o tempo de formatação, facilita a revisão e permite comparar resultados entre projetos. Também contribui para acelerar a integração de novos consultores, que passam a seguir um padrão já testado.

Empacotar serviços digitais em ofertas prontas
Exemplo: Uma empresa que desenvolve soluções de monitoramento remoto transforma suas atividades sob demanda em pacotes definidos: “Monitoramento Essencial”, “Monitoramento Avançado” e “Monitoramento Inteligente com Análise de Dados”. Cada pacote combina software, sensores e relatórios automáticos em um contrato de assinatura mensal.
Benefícios: O empacotamento facilita a venda e a comunicação de valor, tornando tangível um serviço que antes parecia técnico e abstrato. Para a empresa, garante recorrência de receita e simplifica a gestão operacional, já que cada pacote possui configuração, preço e suporte previamente estabelecidos. Cria oportunidades de upsell no momento de fechamento da venda.

Como mostramos na introdução, depois de passar por um processo de servitização do primeiro tipo, quando competências internas de uma empresa orientada a produtos se tornarem ofertas de serviços, esses serviços precisam ser produtizados para aumentar a chance de sucesso comercial (padronização, escalabilidade, repetibilidade, modularidade etc.)  

Começamos repetindo um exemplo já apresentado, na seção principal, de servitização e produtização relacionados com o mesmo negócio.

Uma filial de uma multinacional da área de manufatura instalada no Brasil desenvolveu competências avançadas em software embarcado e em simulação por elementos finitos de componentes mecânicos. A servitização ocorreu quando essas competências internas — originalmente voltadas ao suporte de produtos fabricados localmente — passaram a ser organizadas e comercializadas como serviços para outras plantas da empresa em diferentes países.

Após a servitização, ocorreu a produtização.

A produtização, por sua vez, consolidou-se quando esses serviços foram empacotados, documentados e ofertados de forma padronizada, com escopo, prazos e formatos de entrega definidos, permitindo que fossem replicados e contratados internamente como “soluções de engenharia” certificadas.

Essa iniciativa ampliou o papel da filial brasileira na rede global de valor, pois, além de demonstrar competência técnica comprovada, ela passou a oferecer custos de desenvolvimento menores do que os praticados pela matriz, tornando-se um fornecedor interno competitivo dentro do grupo.

Como assim? Servitização e depois produtização?

Servitização — da mentalidade e competência em produtos para ofertas de serviços

• A empresa sabe fabricar e vender produtos, mas não sabe ainda vender serviços.
• Ela tem competências internas (engenharia, manutenção, suporte, dados, etc.) que poderiam ser transformadas em uma oferta de serviço para clientes.
• O esforço central é estrutural e cultural: aprender a vender, precificar, entregar e gerenciar valor contínuo — o que exige servitização

No exemplo acima, a empresa possuía a competência em desenvolver software embarcado. Ela passa por servitização, porque precisa desenvolver competências típicas de prestadores de serviço: contrato, SLA, cobrança recorrente, gestão de experiência do cliente. 

Produtização — empacotar a oferta

• A empresa já presta serviços, mas esses serviços são artesanais, personalizados, pouco previsíveis.
• Ela busca sistematizar, padronizar e escalar suas ofertas, criando algo que possa ser vendido repetidamente com clareza.
• O esforço central é de estruturação da oferta e padronização do processo — o que caracteriza produtização.

No exemplo acima, a empresa empacotou o software, criou documentação, sistematizou as instruções para aplicação e help desk, estruturou o processo de customização, criou um procedimento de certificação de uso da solução.

Baseados nas discussões anteriores, este tópico sintetiza que há dois tipos de produtização, ilustrados na figura abaixo.

Figura 1431: tipos de produtização

Produtização tipo 1

Ocorre a partir de empresas orientadas a serviços, quando buscam tornar suas ofertas mais tangíveis e escaláveis. O processo envolve não apenas empacotar, mas internalizar a lógica de produto — padronizar, modularizar e sistematizar a entrega, o que demanda uma mudança de mentalidade, cultura e até do modelo de negócio.Frequentemente, a empresa também precisa adequar ou criar novos processos.

Há duas opções aqui:

• desenvolver um produto que incorpore esses serviços, resultando em um PSS (como explicado no tópico “Produtização que resulta em um PSS”
• “empacotar” as ofertas desses serviços “como produtos” (como explicado no tópico “Produtização ampla e genérica). É equivalente à produtização do tipo 2, apresentada a seguir.

Pode resultar em um PSS.

Produtização tipo 2

Ocorre em empresas orientadas a produtos que já passaram pela servitização e criaram serviços especializados a partir de competências internas.
A produtização consiste principalmente em estruturar, formalizar e empacotar essas novas ofertas, sem exigir transformação cultural ou mesmo de modelo de negócio, pois a empresa já possuía a orientação a venda de produtos, antes da servitização.

A diferença fundamental entre esses dois tipos é o ponto de partida organizacional e, portanto, a profundidade da transformação envolvida.

Em ambos os casos, o objetivo é o mesmo: criar ofertas bem definidas, replicáveis com baixo custo e comercialmente prontas.