“Uma lacuna de negócio ou tecnologia que uma empresa ou um indivíduo percebe, que existe entre a situação atual e o futuro previsto a fim de capturar uma vantagem competitiva, responder a uma ameaça, resolver um problema ou lidar com uma dificuldade” (Koen et al., 2002).

Torres (2021) utiliza o termo oportunidade  para representar necessidades dos clientes, dores e desejos. Ela não emprega o termo “problema”, pois este termo mostra implicitamente que algo deve ser resolvido (problem fixing). “Existem muitos produtos ou serviços que não resolvem problemas, tais como, Disneyland, sorvete, mountain bikes. Esses produtos satisfazem desejos ao invés de resolver problemas”.

No glossário temos uma definição completa do desafio. Copiamos aqui somente o essencial para essa discussão. No início da síntese da definição temos:

O desafio refere-se ao problema inicial ou à oportunidade que motiva o início do processo de inovação e design. Não é apenas uma declaração de problema, mas um convite para explorar, entender e inovar de uma maneira que seja profundamente enraizada nas necessidades e experiências reais dos usuários.

Na figura anterior:

• explorar significa entender a situação atual para identificar oportunidades e desafios (que podem ser bem concretos). Um exemplo de uma ideia inicial de exploração poderia ser “vamos explorar a situação atual ou o potencial de novas tecnologias para descobrir (discovery) uma oportunidade ou desafio de inovação!”.

• pensamento ou insight é uma ideia com um elevado nível de abstração.
• solução refere-se à combinação de princípios de soluções: elementos esquemáticos que representam:
  • funções de artefatos físicos;
  • processos que representam serviços ou 
  • qualificadores que representam pessoas etc. 
• conceito do resultado refere-se a uma primeira versão do design do objeto da inovação (é o segundo significado do termo “conceito” no nosso glossário).
• proposta da ação refere-se a uma minuta de um projeto, iniciativa ou ação para se concretizar a ideia.

Um exemplo de ideia que se desdobra em várias ideias mais concretas
A ideia é  contribuir para a diminuição do impacto ambiental dos automóveis com motores à combustão. Neste caso, a ideia representa uma intenção (uma das definições no glossário); um objetivo. Pode haver muitos caminhos e soluções para concretizar essa ideia, que seriam ideias com um grau de abstração menor, ou seja, mais concretas. Mesmo assim, elas ainda podem ser abrangentes, tais como: 

• desenvolver um novo modelo de negócio de compartilhamento de automóveis para aumentar o seu uso e diminuir o impacto ambiental. Essa ideia já é mais concreta; é uma ideia inicial. Consiste em uma visão de alto nível da solução prevista (uma das definições do glossário);

• desenvolver um carro elétrico de baixo custo. Outra ideia mais concreta ainda, que para ser executada necessitaria de um programa amplo, lembrando que programa é um conjunto de projetos; 

• dificultar a compra de automóveis e seu uso no centro da cidade. Outra ideia mais concreta; inicial.

As ideias listadas acima também podem ser consideradas oportunidades e/ou desafios

Outro exemplo
Imagine que os clientes atuais da sua empresa não estão satisfeitos com o SAC (serviço de atendimento aos clientes) da empresa. Possíveis ideias para resolver esse problema, com diferentes níveis de abstração, seriam:

• a ideia seria aplicar métodos de design para entender melhor as razões pela insatisfação, aumentar a empatia pelos clientes, descobrir quais as necessidades e depois procurar soluções;

• a ideia seria utilizar o mesmo processo e ferramentas que o nosso concorrente utiliza para o SAC, pois sabemos que os clientes dele estão satisfeitos (benchmarking);

• a ideia seria treinar melhor os atendentes e aperfeiçoar o script do atendimento;

• a ideia seria implementar um chatbot com inteligência artificial para resolver dúvidas mais básicas e encaminhar para especialistas a partir de um certo ponto da conversa;

• a ideia, tendo a visão futura das oportunidades tecnológicas, seria implementar soluções de realidade aumentada no produto, para o cliente possuir informações e instruções, que permitam que ela/ele resolva, de uma forma autônoma e simplificada, a maior parte dos problemas.

Essa lista de ideias poderia ser muito maior, mas nesses exemplos, mostramos que o termo ideia pode conotar “ideia do que fazer para resolver o problema” ou “ideia da solução”. Muitas vezes, as pessoas consideram a ideia somente a “ideia da solução”. 

Veja que quando a ideia já é de uma solução, já é uma visão da situação futura. Nos exemplos acima poderíamos ter usado em alguns casos o termo “desafio” no lugar de ideia e mesmo o termo “oportunidade”.

Essa é uma discussão semântica, pois a comunidade da área de administração prefere usar o termo “oportunidade” e a comunidade da área de design prefere usar o termo “desafio”.

• O termo “oportunidade” tem uma conotação otimista: “circunstância útil, benéfica e vantajosa e propícia para a realização de alguma coisa” (Michaelis).
• O termo “desafio” tem uma conotação de algo a ser resolvido ou superado: ”Situação ou problema cujo enfrentamento demanda esforço e disposição firme” ou “Ato de instigar alguém a realizar algo que supostamente está acima da sua capacidade” (Michaelis).

Adicionamos esses dois termos ao conceito de “ideia” e, assim, sempre falamos em oportunidades, desafios e ideias como ponto de partida de uma inovação, que incorporam as motivações listadas no início deste tópico.

Uma ideia pode ser “aproveitar uma oportunidade” ou “enfrentar um desafio”, com o significado de “explorar”.

Por exemplo, como poderíamos aproveitar o potencial da inteligência artificial para contribuir com o ensino de línguas estrangeiras?
Uma ideia inicial de uma inovação (projeto, iniciativa ou ação) seria explorar essa oportunidade para quem sabe chegar em uma nova solução, novo conceito, nova proposta.
Uma ideia inicial de uma inovação (projeto, iniciativa ou ação) seria enfrentar esse desafio  para quem sabe chegar em uma nova solução, novo conceito, nova proposta.

De um lado, um desafio pode ser “tornar a ideia uma realidade”.
Por outro lado, uma oportunidade pode ser “implementar a ideia”.

Por exemplo, a ideia de mandar um ser humano para a lua tornou-se um grande desafio dos USA nos anos 60. Sim, você pode argumentar que não foi uma ideia e sim uma visão. Veja que é uma discussão sobre os significados desses termos.

Pode ser uma questão de como formulamos o desafio / oportunidade.

Por exemplo, um desafio de inovação poderia ser “aproveitar a oportunidade do potencial da indústria 4.0″ ou uma oportunidade de inovação poderia ser “enfrentar o desafio de tornar a indústria 4.0 uma realidade com retorno positivo nos resultados da nossa empresa”.

É comum ouvirmos as pessoas dizerem “qual o problema ou dor do cliente que queremos resolver com uma inovação?”. Essa é uma terminologia frequente usada por pessoas com formação em engenharia, informática ou mesmo design.

O termo “dor” ficou muito popular com a publicação e divulgação do livro sobre design da proposta de valor de Osterwalder et al. (2014). Os autores sintetizam “dores” como algo a “resolver” em contraponto a “ganhos” como algo a se aproveitar e alavancar. Este termo “humaniza” seu significado, pois nós temos problemas e sentimos dores.

Segundo esses autores:

• “Dores descrevem qualquer coisa que incomoda seus clientes antes, durante e depois de tentar realizar uma tarefa, ou simplesmente impede que eles concluam uma tarefa.”
• “Dores também descrevem riscos, ou seja, possíveis resultados ruins, relacionados a realizar uma tarefa de maneira inadequada ou nem realizá-la.”

Resolver / eliminar / minimizar problemas ou dores pode ser tratado como uma oportunidade ou desafio.

Por exemplo, um cliente pode considerar que o processo de pagamento online com um determinado aplicativo é muito complexo e demorado. Isso pode ser um problema e representar uma dor. Uma inovação poderia ter como objetivo a  criação de soluções de pagamento mais simples, rápidas e seguras, eliminando a frustração dos usuários com processos longos e complicados, e aumentando a conveniência e a satisfação do cliente. Podemos dizer então que o problema / dor trouxe uma oportunidade ou desafio para se simplificar o processo.

O objetivo de eliminar, mitigar ou solucionar fraquezas, ameaças, dores e problemas pode ser considerado uma oportunidade / desafio.
Exemplos:

A oportunidade de desenvolver um dispositivo médico portátil para monitoramento contínuo da glicose em diabéticos, pode eliminar a necessidade de picadas frequentes no dedo, que são dores relatadas por usuários.

O desafio de criar um serviço de suporte psicológico online vem para  mitigar o impacto da solidão em idosos (problema / dor) , conectando-os a profissionais e grupos de apoio.

 A ameaça de um concorrente que entrou no mercado com produtos similares mais baratos, resulta no desafio de se desenvolver uma linha de produtos com especificações similares ao concorrente, porém agregando valor com funcionalidades adicionais ou diferenciais, como maior durabilidade ou recursos sustentáveis, mantendo o preço competitivo.

Além disso, a ideia de se implementar um programa de fidelização que ofereça benefícios exclusivos, como descontos progressivos, serviços complementares gratuitos ou acesso antecipado a lançamentos, deve fortalecer o relacionamento com os clientes atuais e dificultar a migração para o concorrente.

A fraqueza do atendimento atual via chatbot que tem muitas reclamações e um baixo valor de Net Promoter Score (NPS), dá origem à oportunidade / desafio de se desenvolver um novo chatbot baseado em inteligência artificial generativa, capaz de compreender melhor o contexto das conversas e oferecer respostas mais precisas e personalizadas, além de transferir rápida e automaticamente o atendimento para um humano em casos complexos

O objetivo de potencializar as forças ou aproveitar as oportunidades pode ser expresso na forma de um desafio.
Exemplos: 

Como transformar a força da marca em sustentabilidade em uma linha de cosméticos veganos e sem crueldade animal, criando diferenciação no mercado e ampliando a base de consumidores conscientes?

Como podemos aproveitar a força do nosso atendimento personalizado nas academias para criar um programa de fidelidade que aumente a retenção de clientes, oferecendo benefícios exclusivos e promovendo maior engajamento e recorrência?

De que forma podemos explorar a oportunidade oferecida pela Internet das Coisas (IoT) para implementar um modelo de sistema produto-serviço, monitorando equipamentos à distância e oferecendo manutenção preditiva, aumentando a confiabilidade e gerando novas receitas com serviços de valor agregado?

Como podemos aproveitar a oportunidade oferecida pela tecnologia de realidade aumentada para substituir os manuais em papel ou PDFs em tablets, fornecendo instruções visuais e interativas diretamente no campo de visão dos técnicos, aumentando a eficiência e a precisão nos procedimentos de manutenção de equipamentos?

O objetivo de atender a necessidades ou requisitos pode ser expresso na forma de uma oportunidade / desafio.
Exemplos: 

Desenvolver e lançar um aplicativo de aprendizado de idiomas que utiliza inteligência artificial para adaptar as lições ao nível e ao estilo de aprendizado do usuário.

Criação de um serviço de entregas rápidas de alimentos orgânicos para atender à demanda crescente por alimentação saudável e sustentável.

As ideias iniciais podem definir hipóteses. Um desafio seria provar essas hipóteses.
Exemplos:

Desenvolver um protótipo de calçado esportivo feito com materiais recicláveis para validar a hipótese de que consumidores de artigos esportivos valorizam produtos sustentáveis e estão dispostos a pagar por eles, além de testar a viabilidade técnica dos novos materiais.

Lançar um piloto de serviço de assinatura de bicicletas elétricas em centros urbanos para validar a hipótese de que há demanda por mobilidade sustentável e que os usuários preferem o modelo de assinatura em vez da compra ou aluguel avulso.

Pessoas, com repertório e apoio de padrões e métodos (como o design thinking), podem gerar ideias iniciais, a partir de qualquer uma das informações anteriormente citadas.
Exemplos:

Aplicar uma metodologia de Design Thinking na criação de novos sabores para uma linha de sorvetes artesanais, conduzindo as etapas de imersão (entrevistas e observação do comportamento do consumidor), ideação (workshops de cocriação com clientes para geração de ideias) e prototipagem (desenvolvimento e testes de amostras de novos sabores).

Utilizar o Design Thinking para melhorar o processo de atendimento em clínicas médicas, passando pela empatia (mapeamento detalhado das jornadas do usuário e entrevistas com pacientes e profissionais), definição do problema (identificação dos principais pontos de atrito no atendimento), ideação (sessões colaborativas para gerar soluções) e prototipagem (testar novas abordagens de atendimento em ambientes controlados).

As ideias iniciais podem também ser detalhadas em ideias mais concretas sem que seja definido explicitamente uma oportunidade / desafio.
Exemplos:

A ideia inicial poderia ser “utilizar sensores inteligentes para otimizar o consumo de energia em eletrodomésticos”. Essa ideia pode evoluir para o conceito mais concreto de uma geladeira com sensores que ajustam automaticamente a temperatura interna conforme o uso e a carga de alimentos.

A ideia inicial poderia ser “desenvolver uma plataforma digital que conecte profissionais de serviços domésticos a clientes”. Com o amadurecimento da ideia, ela evolui para um serviço mais concreto, oferecendo funcionalidades como agendamento automático, pagamento online e avaliação de prestadores. 

Quando a inovação inicia com ideias mais concretas, elas já representam uma provável visão de um projeto de inovação, que podem ser detalhadas por meio de conceitos das suas partes (principais sistemas e subsistemas) e complementados por requisitos de produto.
Exemplos:

Partir da ideia concreta de “desenvolver um carro elétrico de baixo custo” para iniciar o projeto detalhado de engenharia e design do veículo.

Implementar a ideia de “oferecer consultas médicas online 24 horas” através do desenvolvimento de uma plataforma digital integrada a sistemas de saúde pública e privada. 

As ideias mais concretas podem expressar partes da solução final. Nesses casos, é difícil diferenciar uma ideia de um conceito.
Exemplos:

A ideia de criar um smartphone modular (onde cada componente pode ser trocado) já representa um conceito avançado da solução, integrando sustentabilidade e personalização.

A ideia de criar um sistema de assinatura para manutenção preventiva de eletrodomésticos se aproxima de um conceito claro, onde o serviço engloba agendamento automático e envio de técnicos especializados. 

E depois que as oportunidades e desafios forem estabelecidos ou mesmo validados? Como gerar insights e/ou ideias?

Uma oportunidade / desafio, pode ser detalhado em insights, quando se puder entender com maior profundidade as dores e os problemas, enfim a situação atual. Lembrar que aqui a oportunidade / desafio representa a síntese das entradas indicadas na figura.
Exemplos: 

A partir do desafio de “reduzir o desperdício alimentar”, o insight pode ser o desenvolvimento de embalagens inteligentes que monitoram a validade e a condição dos alimentos.

Identificar, a partir do desafio de “melhorar a experiência do cliente em bancos”, o insight de que a demora no atendimento é uma grande dor, levando à criação de um sistema de fila virtual com notificações em tempo real.

A partir da oportunidade de “aproveitar o crescimento do mercado de bem-estar e saúde”, o insight pode ser o desenvolvimento de uma linha de bebidas funcionais que, além de hidratar, fornecem nutrientes específicos para diferentes momentos do dia, como foco e energia pela manhã e relaxamento à noite.

A partir da oportunidade de “explorar o aumento da demanda por educação a distância”, o insight pode ser criar uma plataforma de ensino online que adapte o conteúdo e a metodologia ao perfil de aprendizado do usuário, oferecendo uma experiência personalizada e mais eficaz.

Desses insights podem ser geradas ideias.
Exemplos:

A partir do insight de que “os consumidores não apenas têm dificuldade em ajustar o ar-condicionado manualmente, mas também desejam um ambiente confortável sem precisar pensar nisso”, surge a ideia de um dispositivo que regule automaticamente a temperatura com base nas preferências e no comportamento do usuário, criando um ambiente inteligente e proativo.

Com o insight de que “além de valorizarem a personalização, os clientes de academias buscam orientação contínua e feedback em tempo real para maximizar seus resultados”, gera-se a ideia de um aplicativo que oferece treinos personalizados com base no histórico de atividades e objetivos do usuário, incluindo monitoramento ao vivo e recomendações dinâmicas durante os exercícios.  

Podemos definir requisitos que as ideias / conceitos devam atender com base no conhecimento mais profundo das necessidades, normas e regulamentações.
Exemplos:

Desenvolver uma embalagem biodegradável para alimentos, atendendo a requisitos ambientais e regulamentações locais de descarte de resíduos.

Criar um serviço de telemedicina que esteja em conformidade com as normas de proteção de dados e privacidade, garantindo segurança nas consultas online. 

E a ideia pode também expressar uma oportunidade. como já apresentamos anteriormente, já que uma ideia pode possuir diversos níveis de abstração: motivação para explorar, pensamento ou insight, “esboço” de uma solução, conceito do resultado, proposta de ação.  

Aproveitar uma oportunidade “mais concreta”, enfrentar um desafio “mais concreto” ou desenvolver uma ideia “mais concreta” representa um objetivo “palpável” de um  projeto de inovação

Veja que utilizar esses três termos pode significar:

• uma oportunidade expressa o que queremos aproveitar de uma tecnologia emergente ou um insight para mudar a situação atual
• um desafio expressa o que queremos mudar da situação atual ou uma meta para atingir uma situação futura (desde algo mais simples até um moonshot).

As características da situação futura podem ser expressas em uma visão do produto de um projeto, quando um projeto (ou um programa) tiver sido “especificado / planejado”, como mostramos no próximo tópico.

Não existe uma sequência amplamente aceita de qual termo precede o outro na evolução de uma inovação. A inovação pode ser vista como uma evolução de conceitos e artefatos, como ilustra a próxima figura, que mostra somente as fases iniciais dos processos de inovação, ou seja, o ponto de partida.

Figura 091: Exemplos de conceitos e artefatos das fases iniciais de um projeto de inovação mostrando a superposição entre eles com destaque do termo visão, que é um construto da gestão de projetos e pode ser ambíguo

Na síntese que apresentamos anteriormente, “ideia …. contém uma visão de alto nível da solução prevista”, a ideia se confunde com a visão.

Mas preferimos usar o termo “visão” como um construto da gestão de projetos ou ação, que representa como vislumbramos o futuro ou o resultado esperado do projeto / ação.

Na figura anterior marcamos dois conteúdos possíveis de uma visão de projeto. Dependendo da categoria do projeto, a visão pode conter:

1. O resultado esperado de um projeto exploratório ou seja, ideias e insights iniciais sobre uma solução do “problema” que queremos “resolver” (oportunidade que queremos aproveitar, desafio que queremos enfrentar)..
2. O resultado esperado de um projeto de desenvolvimento, ou seja, ideias e conceitos mais concretos sobre o produto (resultado) do projeto de inovação.

Veja só como esses conceitos se inter-relacionam. Você pode escolher alguns deles para representar o ponto de partida de uma inovação e definir uma sequência mais apropriada alinhada com o seu repertório e cultura da sua empresa. Todos eles englobam as motivações listadas anteriormente.

Drucker, P. (2014). Innovation and entrepreneurship: Practice and Principles. Butterworth-Heinemann

Koen, P., Ajamian, G. M., Boyce, S., Clamen, A., Fisher E., Fountoulakis S., Johnson, A., Puri P. & Seibert, R. (2002). Fuzzy Front End: Effective Methods, Tools, and Techniques. In: Belliveau, P.; Griffin, A.; Somermeyer, S. (Eds.). The PDMA Tookbook for New Product Development. New York: John Wiley & Sons, p. 5–35.

Osterwalder, A., Pigneur, Y., Bernarda, G., & Smith, A. (2014). Value proposition design: How to create products and services customers want. John Wiley & Sons.

Philipson, S. (2020). Sources of innovation: Consequences for knowledge production and transfer. Journal of Innovation and Knowledge, 5(1), 50–58. https://doi.org/10.1016/j.jik.2019.01.002

Tidd, J.; Bessant, J. R. (2021) Managing innovation: integrating technological, market and organizational change. John Wiley & Sons

Torres, T. (2021). Continuous discovery habits: Discover products that create customer value and business value. Product Talk LLC.

von Hippel, E. (1988). The sources of innovation. New York. Oxford University Press.