Abaixo segue o mapa do capítulo “O que é inovação” para você entender a ligação entre as seções e para localizar a seção atual. Clique na figura para ver uma versão em pdf que você pode baixar. Ao clicar nas caixas, você será direcionado para as seções correspondentes.

Fig 891: Mapa do capítulo “O que é inovação?” (clique na figura para ver uma versão em pdf)

Se desejar, acesse a descrição resumida de cada seção no tópico “Mapa do capítulo e descrição das seções” da introdução deste capítulo

Em quais momentos podem ocorrer inovações? A qualquer momento (veja as motivações da inovação). Elas podem ocorrer durante os diferentes estágios de evolução do negócio e as fases do ciclo de vida das ofertas (já apresentadas). Esses estágios e fases se sobrepõem.

Os objetivos da inovação variam conforme o estágio de evolução do negócio:

• na criação do negócio: neste estágio, a inovação envolve a própria criação do negócio, quando várias propostas são criadas e testadas para provar as hipóteses de valor e mercado. 
• na aceleração (crescimento) e sustentação do negócio: nestes estágios as iniciativas de inovação têm o objetivo de agradar cada vez mais os clientes, consolidar o negócio,  aumentar a competitividade e a lucratividade.
• no aumento de eficiência: neste estágio, as inovações visam aumentar o desempenho, eliminar desperdícios,  diminuir variações, criar fluxo de valor, diminuir o custo unitário das ofertas e aumentar a flexibilidade dos processos.

Os estágios de criação e aceleração podem se sobrepor no tempo, assim como as etapas de sustentação e aumento de eficiência. Esses estágios estão ilustrados na próxima figura, que é conhecida como curva-S por causa do seu formato e que surgiu para explicar a difusão e adoção da tecnologia e os tipos de clientes em cada fase (ROGERS, 1962). Hoje, todavia, essa curva também é usada para descrever estágios de evolução da difusão de inovações. Existem outras denominações para esses estágios. (A abordagem sobre a curva-S está em desenvolvimento).

Rogers (1962) define difusão da inovação como …

o processo pelo qual uma inovação é comunicada por meio de certos canais ao longo do tempo pelos membros de um sistema social.

Neste contexto, inovação é considerada “uma ideia, prática ou objeto, que é percebido como novo por um indivíduo ou unidade de adoção”.

Na figura anterior mostramos uma curva-S com uma inclinação para ilustrar os estágios de evolução. Se a adoção da inovação for mais rápida, a inclinação da curva será mais acentuada. Ao contrário, uma curva mais suave indica que a difusão da inovação é mais demorada. Veja a ilustração abaixo, retirada do livro do Rogers (1962).   

Fonte: Rogers, 1962

Essa curva-S é construída por meio da acumulação de uma distribuição normal da quantidade de pessoas que adotaram a inovação, como ilustra a figura abaixo retirada no artigo de Kinnunen (1996) em que ele cita a fonte, Rogers (1983), que é uma edição mais recente do livro original Rogers (1962) da figura anterior.

Fonte:Roger (1983) apud Kinnunen (1996)

Os nomes em inglês indicados na figura representam categorias de usuários, que serão descritos no próximo tópico.

Observe que falamos neste tópico sobre estágios de evolução do negócio, pois cada oferta pode representar um negócio. Pode ser um novo empreendimento ou uma inovação cuja difusão e adoção passa por esses estágios dentro de um empreendimento existente, ou seja, sua empresa atual.

Relação das etapas de evolução do negócio com as fases do ciclo de vida

Se não tiver lido ainda, reveja o tópico sobre o ciclo de vida das ofertas.

A fase de BOL pode ser relacionada com o estágio de criação do negócio, desenvolvimento de produtos e/ou serviço e outros tipos de inovações diretamente relacionadas com a oferta, tais como a criação de novos canais de relacionamento com clientes, melhoria da experiência do usuário com as ofertas etc.

A fase de MOL relaciona-se com os estágios de aceleração, sustentação e aumento de eficiência. Na aceleração e sustentação podem ser realizadas inovações em vários elementos das perspectivas da empresa e sua cadeia de valor, tais como: inovações incrementais ou de sustentação nas ofertas, melhorias de processos de atendimento e recursos correspondentes, novas parcerias etc. Na etapa de aumento de eficiência, as inovações focam na melhoria dos processos produtivos.

Um exemplo é a digitalização desses processos, que introduz novos recursos (digitais) para aumentar velocidade de produção e entrega e/ou diminuição de custos. A digitalização também pode ser usada nas outras etapas.

Deste tópico podemos concluir que

os objetivos da inovação (ação) devem ser alinhados com o estágio de evolução do negócio, de acordo com a fase do ciclo de vida

Depois do próximo tópico, discutiremos inovações no MOL (middle of life), durante a operação do negócio.

A curva da taxa de difusão da inovação no tempo, que serve de base para a construção da curva-S descrita no tópico anterior e que também representa a taxa de adoção da inovação pelos usuários, permite definir categorias de usuários (pessoas que adotaram a inovação). Veja a última figura do tópico anterior.

Essas categorias são:

• os inovadores: que são entusiastas com novidades. São poucos, mas muito importantes, pois são dispostos a correr riscos com as novidades. Eles divulgam a inovação e compartilham suas experiências com amigos e grupos de relacionamentos. Hoje em dia a difusão é maior graças às redes sociais..
• os primeiros adeptos (early adopters): adotam uma inovação para obter uma diferenciação com relação aos seus pares. Tornam-se influenciadores e definem tendências.
• a maioria inicial: é a grande maioria de usuários, que adotam as inovações logo após elas serem testadas pelos primeiros adeptos. É quando se obtém um crescimento e escala na venda da inovação.
• a maioria tardia: são os usuários céticos e resistentes a mudanças. Só adotam a inovação depois que a maioria adotou, testou e comprovou o valor da inovação. Às vezes adotam por pressão social. Em geral, adotam a inovação quando seu preço diminui.
• os retardatários (laggards): são os últimos a adotarem a inovação. Possuem aversão a novidades. São difíceis de serem atingidos por campanhas de marketing. Normalmente adotam a solução quando ela deixa de ser uma inovação. Às vezes adotam a inovação porque não existe outra opção.

Abismo da inovação

Moore (2014) criou uma nova versão da curva normal de adoção da inovação, quando se trata de inovações mais avançadas. Ele mostrou que existe o risco de ocorrer um abismo entre os primeiros adeptos e a maioria inicial. É chamado de abismo, pois se considerarmos a curva normal de adoção como um “subida em uma montanha”, pode ser que não ocorra nenhuma adoção depois dos primeiros adeptos..

Figura 313: curva normal de adoção da inovação com destaque para o abismo da inovação
Fonte: adaptado de Moore, 2014

Esse abismo ocorre por causa da diferente motivação de adoção da inovação entre os primeiros adeptos e a maioria inicial.

O primeiro grupo gosta de experimentar algo novo porque é interessante e obtém uma diferenciação perante seus pares. Eles sabem que falhas em produtos inovadores é normal e não se importam se a oferta ainda não estiver finalizada. Em outras palavras, ele adotariam um protótipo ou um MVP (um produto minimamente viável), desde que consigam utilizar e perceber valor no produto. Nesse período, podemos testar a aceitação e receber um feedback dos usuários.

A maioria inicial é conservadora. Esses usuários desejam algo mais seguro que não falhe. Se a inovação tiver sucesso com os inovadores e os primeiros adeptos, ela provavelmente deve ser adotada pela maioria inicial. No entanto, para passar ao próximo estágio e satisfazer a maioria inicial, a oferta tem de ser mais robusta e apresentar poucas falhas significativas. No momento do abismo, as estratégias e ações de marketing são muito importantes para ultrapassá-lo.

No momento do abismo, as estratégias e ações de marketing são muito importantes para ultrapassá-lo.

Ações para cruzar o abismo

Moore (2014) define quatro ações para cruzar o abismo. Ele usa uma analogia ao “Dia-D” de invasão das Normandia na segunda guerra mundial (sic!), que se reflete no título das ações:

• mirar o ponto de ataque: segmentar o mercado para sua oferta se tornar significativa para o público-alvo. Para isso sua empresa tem de entender bem os clientes e as razões para comprar sua oferta.
• montar uma força de invasão: sua oferta precisa estar robusta focada na resolução dos problemas dos seus clientes. Você deve contar com o seu ecossistema para lançar a oferta. 
• definir a batalha: você precisa identificar quem são os competidores. Se não houver competidores, porque sua oferta é muito inovadora, também não existe mercado. Você precisa posicionar seu produto, definir uma estratégia correta de comunicação.
• lançar a invasão: trabalhe com preço, distribuição e estratégia comercial focada no segmento selecionado.

A apresentação das ações acima foi reducionista e superficial demais. Observe que é mais voltado para soluções inovadoras. Leia o livro de Moore ou procure fontes adicionais se desejar conhecer o assunto. O destaque aqui é que, novamente, seu projeto de inovação deve considerar as ações de marketing. Não é somente com atividades de desenvolvimento tecnológico que conseguimos lançar soluções inovadoras que atinjam o seu objetivo estratégico.

Deste tópico podemos concluir que:

quando a inovação for mais radical e já tiver sido adotada pelos primeiros adeptos (early users), você deve definir ações de marketing para que ela seja um sucesso entre a maioria inicial (e assim transpor o abismo e escalar)

A seguir discutiremos inovações no MOL (middle of life), durante a operação do negócio.

Mostramos anteriormente as motivações e os pontos de partida da inovação, que foram sintetizados em oportunidades e desafios, que resultam em ideias, que podem ser representadas por diferentes níveis de abstração (próxima figura).

Figura 042: ilustração que a inovação pode partir de uma oportunidade ou desafio, que sintetizam outras motivações indicadas na figura, que se tornam a ideia de uma inovação, que é uma generalização de estágios de evolução de uma oferta (produto ou serviço), processo ou outro objeto de inovação.

Apresentaremos a seguir uma lista de origens / fontes, que se sobrepõem e possuem níveis de abstração, abrangência e detalhamento diferentes. Essa lista foi criada a partir de algumas publicações, que indicamos no final. Um recorte e detalhamentos de algumas dessas origens estão no tópico “Fontes de oportunidades, desafios e ideias” da seção “Identificar oportunidades, desafios e ideias” do capítulo “Lógica da inovação”.

Lista de origens / fontes (em ordem alfabética)

a empresa (*3)

• estratégias e objetivos
• processo de gestão de ideias
• processo de descoberta (discovery)
• pessoal de vendas
• colaboradores e intraempreendedores
• caixa de sugestões 
• problemas identificados na gestão de indicadores

catálogos, brochuras de outras ofertas 

clientes e usuários (*3)

• ideias e co-desenvolvimento – lead users (*2,*3)
• problemas
• pedidos / solicitações na inovação sob encomenda, com 6 variações 

competidores e benchmarking (*2)

corporate venturing

diagnósticos e análises (inclui análise de causa-efeito, analytics etc.)

ecossistema

• institutos de pesquisa
• hubs de inovação
• consultores
• parceiros / fornecedores (*3)

entendimento (entrevista, etnografia, observação etc.) e design (*2)

incongruências e contradições (*1)

• entre a economia e um setor econômico
• entre um setor econômico e nossas premissas sobre o setor
• entre os esforços e ofertas de um setor econômico e os valores e expectativas de seus clientes
• incongruências e contradições internas do ritmo e a lógica de um processo

insights e inspirações (*2), como a biomimética 

feiras / exposições

fusões & aquisições (M&A – merges & acquisitions)

modelos de processo e corpo de conhecimentos (BoK: body of knowledge)

mudanças e choques

• mudanças de mercado e de setores industriais (*1)
• mudanças demográficas (*1) 
• mudança de costumes
• mudança de percepção, disposição e significado (*1)
• choques: mudanças no mundo e na forma como nós pensamos sobre a realidade (*2) – semelhante às mudanças listadas anteriormente

necessidades dos processos (*1, *2)

• limitações e problemas durante a fase de uso das ofertas: devido aos processos operacionais de oferta de valor ou aos próprios processos de operação 
• oportunidades baseadas em falhas e ideias / desafios a partir da análise da causa raiz 

novos conhecimentos (*1, *2): invenções, descobertas científicas, novos materiais, tecnologia, modelos de negócio, conceitos, paradigmas, abordagens e práticas (metodologias, processos, métodos e ferramentas)

ocorrências inesperadas (*1)

• sucesso inesperado
• falha inesperada
• evento externo inesperado
• acidentes: com o significado equivalente ao de ocorrências inesperadas (*2)

ofertas (produtos / serviços e experiências) atuais

• problemas, oportunidades e ideias na fase de uso (MOL – middle of life)
• problemas, oportunidades e ideias na fase de fim-de-vida 

padrões e normas

ocorrências inesperadas (*1)

• sucesso inesperado
• falha inesperada
• evento externo inesperado
• acidentes: com o significado equivalente ao de ocorrências inesperadas (*2)

ofertas (produtos / serviços e experiências) atuais

• problemas e ideias na fase de uso
• problemas e ideias na fase de fim-de-vida 

padrões e normas

patentes, licenciamento e alianças estratégicas (*3)

pesquisa & desenvolvimento (P&D)

previsões (foresights) e tendências

publicações profissionais e científicas

recombinação de ideias e aplicações existentes (*2) 

regulamentações (*2) 

Fontes:

As seguintes publicações clássicas sobre inovação detalham as origens marcadas (consulte as referências para acessar os títulos dessas publicações):
(*1) Drucker (2014)
(*2) Tidd; Bessant (2021)
(*3) von Hippel (1988)

Essas referências estão relacionadas a todo o conteúdo do capítulo “o que é inovação?” e não será dividido por seção. Em todas as seções deste capítulo repetimos a mesma lista de referências.

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