Fit framework - Estágio 1: Problem/Solution fit

4. Solution/Channel Fit

Quais os canais que devemos criar para apoiar as diferentes fases do ciclo de vida das ofertas?

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Autoria: Fernando Antônio Forcellini ([email protected])

Esta seção orienta o preenchimento do Campo 5 (Canais) do Lean Canvas no contexto da fase Solution/Channel Fi (dentro do Estágio 1 do Fit Framework). Apresenta quais são as funções dos canais em cada fase do ciclo de vida de um produto da compra até a pós-venda. Mostra ainda os tipos de canais e as diretrizes para formulação e teste no Lean Canvas na aplicação do Ciclo BML (Build, Measure, Learn).

Localização desta seção no contexto do Fit framework

A próxima figura mostra o posicionamento do estágio 1 no contexto do Fit framework para desenvolvimento de startups e suas fases.

Figura 1459: fases do estágio 1: Problem/Solution Fit do Fit Framework

Esta seção descreve o preenchimento do campo 5 (canais) do Lean Canvas no contexto do estágio 1: Problem/Solution Fit do Fit Framework

Figura 1459.4: representação dos campos do Lean Canvas preenchidos na fase de Solution/Channel FIt no estágio 1: Problem/Solution Fit do Fit Framework Framework

Introdução

O Lean Canvas é uma adaptação do conhecido Business Model Canvas (Osterwalder & Pigneur, 2010) com o objetivo de modelar a lógica do negócio de startups em estágios iniciais.

Esse método foi descrito em uma seção principal da flexM4i sobre o Lean Canvas. Esta seção foca no detalhamento das atividades e aplicação de métodos auxiliares usados para preenchimento do campo “Canais”, dentro do contexto do Lean Startup.

O objetivo é mostrar como aplicar o Lean Canvas no desenvolvimento de uma inovação, seja ela produto ou serviço.

Conheça a seção principal sobre Lean Canvas antes de ler a seção atual, onde discutimos:
– quando utilizar o Lean Canvas
– por que utilizar o Lean Canvas
– quais as principais características do Lean Canvas
– características da fase inicial de uma startup e por onde ela começa a ser desenvolvida
– uma descrição sucinta da sequência de preenchimento dos campos do template
– premissas, dicas e cuidados para aplicação do Lean Canvas
– uma discussão sobre outras sequências possíveis

Nesta seção apresentamos a visão geral do template do Lean Canvas e a descrição resumida de preenchimento do campo “Canais”, que foi publicada na seção principal.

Em seguida, mostramos as atividades e os métodos e ferramentas auxiliares.

Visão geral do template do Lean Canvas

A próxima figura ilustra o template do Lean Canvas. Atente para numeração colocada, que foi a sequência descrita na seção principal. Essa é uma possibilidade de sequência de preenchimento dos componentes, mas há outras possibilidades.

Figura 1382b: template do Lean Canvas

As cores do templates indicam se os campos se relacionam com:

criação de valor
entrega de valor
mensuração do valor
defesa do valor
captura do valor

Conheça uma descrição detalhada na seção específica sobre o Lean Canvas.

Lean Canvas – Campo 5: Canais

Os tópicos a seguir apresentam as principais características dos canais e também as diretrizes para formulação e teste dos canais no Lean Canvas.

1. Visão Geral do Campo

O campo Canais descreve como a startup estabelece comunicação e ponto de contato com o seu Segmento de Clientes (early adopters) para entregar a Proposta de Valor.

No Estágio 1 – Problem/Solution Fit, o objetivo principal do campo Canais não é a venda em escala ou a automação de marketing, mas sim a descoberta dos caminhos de menor atrito e maior aprendizado para alcançar e interagir diretamente com os clientes que vivenciam o problema investigado.

2. Funções dos canais

Segundo Osterwalder e Pigneur (2010), os canais servem para:

Dar visibilidade: aumentar o conhecimento sobre os produtos e serviços da empresa.
Apoiar a avaliação: ajudar o cliente a avaliar a proposta de valor.
Permitir a compra: viabilizar que o cliente adquira produtos ou serviços específicos.
Entregar a proposta de valor: fazer o produto ou serviço chegar ao cliente.
Oferecer pós-venda: prover suporte e atendimento depois da compra.

As principais perguntas a serem respondidas pelos canais em cada fase do ciclo de vida de um produto da compra até a pós-venda estão listadas na tabela abaixo.

Fase	Pergunta central	Exemplo
Conhecimento	Como divulgamos nossos produtos?	Anúncios, redes sociais, conteúdo
Avaliação	Como ajudamos o cliente a avaliar a proposta?	Demonstração, teste gratuito, avaliações de usuários
Compra	Como o cliente compra?	E-commerce, loja física, força de vendas
Entrega	Como entregamos a proposta de valor?	Logística, download, instalação
Pós-venda	Como damos suporte?	Chat, help desk, assistência técnica

Tipos de canais

Próprios: controlados pela empresa (lojas próprias, site, aplicativo, força de vendas interna). Oferecem maior controle e margem, mas custam mais para montar e manter.
De parceiros: operados por terceiros (distribuidores, varejistas, marketplaces, revendedores). Reduzem custos e ampliam o alcance, mas diminuem a margem e o controle sobre a experiência.
Diretos: sem intermediários (site, vendas diretas).
Indiretos: com intermediários (atacadistas, lojas de terceiros).

A seguir estão exemplos de empresas conhecidas, com a leitura dos canais em cada uma.

Netflix (100% digital e direto)

Conhecimento: redes sociais, indicações boca a boca, parcerias com operadoras e fabricantes de TV.
Avaliação: catálogo visível, trailers e algoritmo de recomendação.
Compra: assinatura pelo site ou app.
Entrega: streaming em múltiplos dispositivos.
Pós-venda: central de ajuda e chat.
Leitura: praticamente sem intermediários físicos. Os parceiros (operadoras, dispositivos) atuam mais como canais de aquisição e distribuição.

QuintoAndar (plataforma com operação própria)

Conhecimento: busca orgânica, marketing digital e indicação.
Avaliação: fotos profissionais, visitas agendadas pelo app.
Compra/contratação: contrato e pagamento pela plataforma.
Pós-venda: suporte a proprietários e inquilinos.
Leitura: os canais digitais são combinados com uma operação de campo (visitas, fotografia), que reforça a confiança nos dois lados do mercado.

iFood (marketplace de três lados)

Conhecimento: aplicativo, campanhas e cupons.
Compra: pedido pelo app.
Entrega: entregadores parceiros.
Pós-venda: chat e ressarcimento pelo app.
Leitura: o mesmo canal atende consumidores, restaurantes e entregadores.

Tipos de canais

Próprios: controlados pela empresa (lojas próprias, site, aplicativo, força de vendas interna). Oferecem maior controle e margem, mas custam mais para montar e manter.
De parceiros: operados por terceiros (distribuidores, varejistas, marketplaces, revendedores). Reduzem custos e ampliam o alcance, mas diminuem a margem e o controle sobre a experiência.
Diretos: sem intermediários (site, vendas diretas).
Indiretos: com intermediários (atacadistas, lojas de terceiros).

3. Função dos Canais no Problem/Solution Fit

Enquanto em fases avançadas (como Scale) os canais são avaliados pelo Custo de Aquisição de Cliente (CAC) e escalabilidade, no Problem/Solution Fit a escolha do canal é guiada pelos seguintes objetivos:

Acesso aos Early Adopters: Localizar e contatar pessoas ou empresas que sentem a dor de forma mais intensa e buscam ativamente por soluções.
Ciclo Curto de Aprendizado: Permitir a aplicação rápida do ciclo Construir-Medir-Aprender para validar as hipóteses do problema e do conceito de solução.
Redução de Intermediários: Garantir contato direto (unfiltered feedback) para capturar nuances, comportamentos e contextos do usuário.

4. Tipologia e Classificação dos Canais

Para a construção e teste de hipóteses neste estágio, os canais dividem-se segundo três eixos fundamentais:

4.1. Quanto ao Controle e Proximidade

Canais Diretos: A própria startup gerencia o relacionamento e a entrega (ex.: reuniões presenciais, inside sales, e-mail direto, landing pages próprias).

Recomendado no Estágio 1: Oferece o maior nível de aprendizado e controle sobre a jornada do cliente.

Canais Indiretos: Dependem de intermediários para atingir o cliente final (ex.: distribuidores, revendedores, marketplaces).

Ressalva no Estágio 1: Devem ser evitados inicialmente para não distanciar o empreendedor do aprendizado valioso com o cliente.

4.2. Quanto à Dinâmica de Atração

Canais Outbound (Ativo): A startup toma a iniciativa de abordar o cliente (ex.: cold e-mail, mensagens direcionadas via LinkedIn, abordagens presenciais em eventos).

Aplicação: Extremamente eficaz para B2B e abordagens de alta precisão com early adopters.

Canais Inbound (Passivo/Atração): A startup cria condições para que o cliente a encontre (ex.: artigos técnicos, publicações em comunidades especializadas, posts estratégicos).

Aplicação: Útil para testar o interesse orgânico e a atratividade do conceito da proposta de valor.

5. Diretrizes para Formulação e Teste no Lean Canvas

Nas startups, os canais raramente são definidos de saída: são hipóteses testadas com experimentos de baixo custo. . Ao preencher e validar o campo Canais na fase de Problem/Solution Fit, siga estas orientações metodológicas:

Faça coisas não escaláveis (Do things that don’t scale): Não invista tempo ou recursos construindo fluxos complexos de automação antes de confirmar se o canal atrai os early adopters corretos.
Priorize canais de alta conversão de entrevistas: Escolha os canais que facilitam o agendamento de entrevistas de validação do problema.
Mapeie onde o cliente já busca a solução: Identifique fóruns, comunidades, eventos, redes sociais ou associações profissionais onde os clientes já discutem e tentam resolver a dor atual.

No livro Traction, de Gabriel Weinberg e Justin Mares, são listados cerca de 19 possíveis canais de tração (SEO, marketing de conteúdo, parcerias, vendas diretas, indicação, entre outros). Os autores apontam que a maioria das startups falha por falta de clientes, e não por problemas no produto.

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Aplicando o Ciclo BML ao Campo 5

Lógica do ciclo

Assim como os demais campos, os Canais, registrados no Campo 5, devem ser tratados como hipóteses a serem validadas e aprimoradas. Para isso, é essencial aplicar o Ciclo BML (Build, Measure, Learn). Esta abordagem é crucial na fase inicial do Lean Canvas, pois permite reduzir as incertezas antes de se aprofundar nos detalhes da solução e dos demais elementos do modelo de negócio.

Figura 1505: Ciclo BML (Build-Measure-Learn) aplicado ao campo 5 do Lean Canvas (clique aqui para visualizar em outra aba somente o ciclo BML)

Perguntas úteis para auxiliar as primeiras ideias de Canais:

Por quais canais nossos segmentos querem ser alcançados?
Como os alcançamos hoje e como nossos canais se integram?
Quais funcionam melhor e quais têm o melhor custo-benefício?
Como integrá-los à rotina do cliente?

Como formular hipóteses de canais para validação:

Uma hipótese de canal, como qualquer hipótese em Lean Startup, precisa isolar claramente o que se está manipulando (variável independente) e o que se espera medir como resultado (variável dependente). A estrutura geral é:

“Acreditamos que [ação no canal] para [segmento de cliente] resultará em [métrica esperada], medida por [indicador].”

Elementos da hipótese
- Variável independente: o canal ou a ação testada (ex.: anúncio no Instagram, parceria com um distribuidor, programa de indicação, cold e-mail).
- Variável dependente: o resultado que se quer observar (ex.: taxa de conversão, custo de aquisição, número de leads qualificados, taxa de resposta).
- Condição de sucesso: o critério numérico que decide se a hipótese é validada, invalidada ou inconclusiva.
- Prazo e escala do teste: por quanto tempo e com que investimento o teste será rodado, para manter o experimento barato.

Exemplo: Startup FUT – Fix Up Tomorrow

Para ilustrar a aplicação prática dos conceitos de Problema e Segmento de Clientes no Lean Canvas, será apresentado o estudo de caso da startup FUT – Fix Up Tomorrow (Hoefelmann et al., 2019).

Trata-se de uma iniciativa voltada ao desenvolvimento de uma solução digital para apoiar o gerenciamento e o controle da manutenção de máquinas industriais em micro e pequenas empresas do estado de Santa Catarina. O exemplo demonstra como a identificação estruturada das dores do cliente, a formulação de hipóteses e a validação por meio de experimentos permitem reduzir incertezas e orientar a construção de um modelo de negócio mais consistente e alinhado às reais necessidades do mercado.

Ideia de Produto: Aplicativo para auxiliar no gerenciamento e controle da manutenção de máquinas industriais de micro e pequenas empresas (MPES) do estado de Santa Catarina, criando uma rede de contato entre diferentes prestadores de serviço de manutenção com empresas carentes de um setor responsável pela atividade, promovendo o acompanhamento dessa tarefa de forma contínua e intermediando a venda/compra de máquinas usadas.

Ideias de Canais

A ideia inicial está relacionada ao contexto dos serviços de manutenção e à interação entre prestadores de serviço e empresas que precisam desse tipo de atendimento.

A percepção inicial é que há dificuldades na conexão entre quem oferece e quem demanda esse serviço, especialmente quando se trata de divulgação, credibilidade, formalização e organização da contratação.

Ideias de Canais para as MPE (Micro e Pequenas Empresas)

Os canais deverão possibilitar acessar clientes, feiras, cursos, eventos e redes sociais;
Os canais deverão facilitar a gestão da empresa;
Os canais deverão suportar e facilitar a comunicação com os prestadores de serviço de manutenção.

Hipóteses dos Canais para as MPE

(H1) MPEs buscam se atualizar dentro do mercado atual (cursos, feiras, palestras, artigos, revistas, blogs e redes sociais);

(H2) MPEs buscam se atualizar dentro do mercado atual (cursos, feiras, palestras, artigos, revistas, blogs e redes sociais);

(H.3) MPEs usam as plataformas existentes dos softwares/aplicativos para pedir assistência ou fazer reclamações.

Experimentos - Micro e Pequenas Empresas

Foram feitas entrevistas por telefone e meio digital por formulário com 18 perguntas, tendo sido contactados 7 clientes.

Resultados - Micro e Pequenas Empresas

(H1) MPEs buscam se atualizar dentro do mercado atual (cursos, feiras, palestras, artigos, revistas, blogs e redes sociais);

P.1 – Vocês costumam frequentar feiras de máquinas ou de alguma área referente a sua empresa? Se sim, quais?
Resposta: Todos os sete entrevistados disseram que já frequentaram e/ou frequentam.

P.2 – Vocês costumam acompanhar algum site/blog/revistas que postam novidades do seu ramo? Se sim, quais?
Resposta: Seis entrevistados disseram que sim (Youtube, blogs, revista e Instagram).

P.3 – Você acompanha páginas/perfis sobre máquinas e equipamentos do seu ramo em redes sociais (Facebook, WhatsApp)?
Resposta: 5 de 7 disseram que sim (Youtube, Linkedin).

P.4 – Você costuma assistir vídeos no Youtube sobre máquinas e equipamentos industriais?

→ Hipótese Validada

(H2) MPEs buscam se atualizar dentro do mercado atual (cursos, feiras, palestras, artigos, revistas, blogs e redes sociais);

P.1 – Caso faça uso de aplicativo/software, onde você adquiriu/baixou?
Resposta: 5 de 7 disseram que adquiriram direto com os fornecedores.

P.2 – Vocês utilizam algum aplicativo/software de gestão continuamente na empresa? (ERP, planilhas, …)
Resposta: 5 de 7 disseram que sim.

P.3 – Caso faça uso de aplicativo/software, onde você adquiriu/baixou?
Resposta: 5 de 7 disseram que adquiriram direto com os fornecedores.

P.4 – Caso faça uso de aplicativos/software, vocês pagaram por algum destes?
Resposta: 5 de 7 disseram que pagam pelas ferramentas.

P.5 – Você assina mensalmente algum aplicativo/software? (Administração, T.I, Manutenção, contabilidades, etc).
Resposta: 6 de 7 disseram que pagam mensalmente por alguma ferramenta.

P.6 – Caso um dia vocês venham a ter um software/aplicativo, gostaria de ter acesso pelo celular e também pelo computador?
Resposta: 7 de 7 disseram que gostariam de usar a plataforma no computador também.

→ Hipótese Validada

(H.3) MPEs usam as plataformas existentes dos softwares/aplicativos para pedir assistência ou fazer reclamações;

P.1 – Você costuma ler mensagens no WhatsApp de contatos que você não conhece?
Resposta: 6 de 7 disseram que costumam ignorar mensagens de contatos desconhecidos, principalmente propagandas.

P.2 – Seja sincero, você ignora/pula os anúncios do YouTube de forma direta, ou aguarda para ver se o anúncio é do seu interesse?
Resposta: 6 de 7 disseram que ignoram os anúncios. 1 disse que observa se não é do interesse.

P.3 – Você costuma abrir e-mails de remetentes que você não conhece?
Resposta: 6 de 7 disseram que não.

P.4 – Você costuma pedir ajuda ou reclamar para empresas?
Resposta: 7 de 7 disseram que costumam falar com as empresas.

P.5 – Por qual ferramenta você faz esse contato? (Telefone, WhatsApp, canal direto com a empresa, outros)
Resposta: 7 de 7 preferem os canais diretos com a empresa (App por exemplo).

→ Hipótese Validada

Ideias de Canais para os Prestadores de Serviços de Manutenção

Foram desenvolvidas três ideias de canais:

Os canais deverão possibilitar ao prestador de serviços de manutenção acesso a cursos, feiras, eventos, artigos, blogs e redes sociais;
Os canais deverão facilitar e suportar a organização do trabalho do prestador de serviços;
Os canais deverão suportar e facilitar a comunicação e interação com as empresas.

Hipóteses dos Canais para os Prestadores de Serviços de Manutenção

(H.1) Prestadores de serviço buscam aprendizado dentro do mercado atual (cursos, associação, feiras, palestras, artigos, revistas, blogs e redes sociais);

(H.2) Prestadores de manutenção fazem uso de aplicativos/softwares para organizar o serviço;

(H.3) Prestadores de manutenção usam as plataformas existentes dos softwares/aplicativos para oferecer assistência ou fazer reclamações.

Experimentos - Prestadores de Serviços de Manutenção

Foram feitas entrevistas por telefone e meio digital por formulário com 14 perguntas, tendo sido contactados 8 prestadores de serviço.

Resultados - Prestadores de Serviços de Manutenção

(H.1) Prestadores de serviço buscam aprendizado dentro do mercado atual (cursos, associação, feiras, palestras, artigos, revistas, blogs e redes sociais);

P.1 – Você costuma frequentar feiras de manutenção ou de máquinas e equipamentos? Se sim, com que frequência e de quais você costuma participar?
Resposta: 7 de 8 disseram que não frequentam.

P.2 – Você costuma frequentar cursos de capacitação? Se sim, com que frequência faz isso e quais são esses cursos?
Resposta: 4 de 8 disseram que sim (cursos de segurança, tecnologia e da área específica).

P.3 – Você é vinculado com alguma associação?
Resposta: 8 de 8 disseram que não são vinculados.

P.4 – Você faz uso do YouTube ou de fóruns como forma de aprendizado para consertos de máquinas ou gestão da sua empresa?
Resposta: 8 de 8 disseram que assistem vídeos no Youtube como forma de aprendizagem.

P.5 – Seja sincero, você ignora/pula os anúncios do YouTube de forma direta, ou aguarda para ver se o anúncio é do seu interesse?
Resposta: 8 de 8 disseram que ignoram os anúncios.

P.6 – Você acompanha revistas, páginas/perfis sobre máquinas, equipamentos ou manutenção em redes sociais (Facebook, Instagram ..)?
Resposta: 8 dos 8 disseram que sim (Grupos de Wpp, Instagram, Facebook).

P.7 – Você costuma abrir e-mails de remetentes que você não conhece?
Resposta: 6 dos 8 disseram que não costumam abrir.

P.8 – Você costuma ler mensagens no WhatsApp de contatos que você não conhece?
Resposta: 7 dos 8 disseram que olham mensagem de desconhecidos no WhatsApp.

→ Hipótese Validada

(H.2) Prestadores de manutenção fazem uso de aplicativos/softwares para organizar o serviço;

P.1 – Onde você costuma buscar informações de aplicativos/software para usar no seu negócio?
Resposta: 4 de 8 disseram que buscam no Google. 2 deles não buscam e 2 deles os fornecedores os contactam.

P.2 – Você utiliza alguma ferramenta para organizar o seu serviço? (Algum software, Planilha de excel, agenda)
Resposta: 7 de 8 disseram que fazem uso de ferramentas (Agenda, Agenda Google, caderno e Excel).

P.3 – Caso faça uso de aplicativo/software, em que plataforma você adquiriu/baixou?
Resposta: Windows, Google Play Store.

P.4 – Você pagou por algum dos aplicativos/softwares?
Resposta: 8 de 8 disseram que não pagaram pelas ferramentas.

P.5 – Você assina mensalmente algum aplicativo/software? (Serviços em geral)
Resposta: Youtube Premium, Netflix.

→ Hipótese Validada

(H.3) Prestadores de manutenção usam as plataformas existentes dos softwares/aplicativos para oferecer assistência ou fazer reclamações.

P.1 – Durante o uso do aplicativo, você gostaria de também poder abrir pelo computador?
Resposta: 8 de 8 disseram que sim.

P.2 – Você costuma pedir ajuda ou reclamar para empresas?
Resposta: 8 de 8 disseram que sim.

P.3 – Por qual ferramenta você faz esse contato? (Telefone, WhatsApp, canal direto com a empresa, outros)
Resposta: 7 de 8 disseram que por telefone e 1 por contato direto (aplicativo).

→ Hipótese Invalidada

Aprendizado Validado

Os canais devem proporcionar acesso às mídias e redes sociais;
Os canais devem suportar e facilitar a gestão da empresa e do trabalho dos prestadores de serviço;
Os canais devem permitir o uso de plataforma existentes e aplicativos existentes

Referências

BARBOSA, B. O que são canais de aquisição. 2019. Blog, Acessado em 23/06/2020. <https://tudosobrestartups.com.br/ o-que-sao-canais-de-aquisicao/>

BLANK, S.; DORF, B. Startup: Manual do Empreendedor – O Guia Passo a Passo para Construir uma Grande Empresa. Alta Books Editora. 2014.

HOEFELMANN, A. E.; GREGÓRIO, J. L.; AMORIM, N. C. DE; ZENKNER, P. A. D., Modelo de Negócio da Empresa FUP – Fix Up Tomorrow – Disciplina EMC 410202 – Lean Startup. PPGEM/UFSC. Florianópolis, 2019.

MAURYA, A. Running Lean – A systematic process for iterating your web application from Plan A to a plan that Works. O’Reilly, 2010.

MAURYA, A. Running Lean – A systematic process for iterating your web application from Plan A to a plan that Works. O’Reilly, 2012.

OSTERWALDER, A., PIGNEUR, Y. Business Model Generation: A Handbook for Visionaries, Game Changers, and Challengers. New Jersey: John Wiley & Sons Inc. 2009.

PEREIRA D. O que é Lean Canvas? 2024. Disponível em: https://businessmodelanalyst.com/pt/lona-magra/ Acesso em: 16/10/2025.

WEINBERG, G.; MARES, J. Traction: A Startup Guide to Getting Customers. Penguin UK, 2015.