Este tópico é comum aos métodos persona

Devemos utilizar a persona nos seguintes momentos da jornada de desenvolvimento:

• Após identificar o stakeholder que você quer avaliar (além do cliente e usuário, que são personas óbvias), pois a persona deve representar em profundidade um único stakeholder 
• Após ou durante a fase inicial de entendimento (observação, entrevistas etc.), quando o time realizou uma imersão profunda no que chamamos de espaço problema.
• Pode ser aplicado antes, ao mesmo tempo ou depois da confecção do mapa de empatia. Isso porque o mapa de empatia também é utilizado para caracterizar a persona, e alguns tipos de persona, que chamamos de persona expandida, indicam campos do mapa de empatia como atributos da persona.
• Este método é aplicado nas atividades de síntese dos resultados da exploração inicial do desafio, da situação relacionada com o problema ou com a oportunidade para entendimento do cliente.
• Quando começamos a “documentar” as principais informações sobre o entendimento dos stakeholders, mas cada persona é focada em um stakeholder e o inicial sempre é o comprador / cliente / usuário.   
• Em aplicações de design centrado no usuário. 
• Durante a criação de campanhas de marketing para obter informações qualitativas mais profundas para complementar a segmentação de mercado (público-alvo é diferente de persona).
• No desenvolvimento de artefatos com a interação humano-máquina para testes de usabilidade (relacionados com o design centrado no usuário).   
• Durante o brainstorming das diversas etapas de desenvolvimento de novos produtos/serviços, quando se deseja criar um cliente típico para sintetizar informações qualitativas sobre ele(a).
• Este método por ser aplicado em qualquer tipo de empresa e para todos os tipos de inovação.

Na figura abaixo representamos quando aplicamos este método no contexto de um processo genérico de design thinking. A aplicação do método persona está localizada entre o final do momento divergente e início do momento convergente da fase de entendimento dentro do espaço problema, ou seja, para caracterizar muito bem qual o “problema” a ser resolvido.

Figura 608: localização da aplicação do método persona no contexto do processo genérico de design thinking 

Este tópico é comum aos métodos persona

A melhor compreensão acerca das características qualitativas dos stakeholders obtida por meio deste método promove diversos benefícios para a equipe de desenvolvimento:

• Ajuda a sintetizar e documentar descobertas do trabalho de campo (observação, entrevistas etc.) em relação ao perfil de um tipo específico de stakeholder, que se torna uma personagem específica e reconhecível
• Colocar uma nova oferta (por exemplo, um produto, um serviço, um PSS, uma marca, uma campanha de marketing, uma venda, um website, um aplicativo etc.) dentro de um contexto para focalizar o levantamento de necessidades qualitativas e, portanto, a definição do job-to-be-done
• Facilitar e personificar possíveis clientes para que seu time possa obter uma compreensão maior de quem são os clientes
• Persona torna o cliente mais próximo da realidade para que seja mais fácil de entender suas características 
• Melhorar a capacidade da equipe em conduzir pesquisas de campo e campanhas de marketing mais focadas
• Além do marketing, vendas pode se embasar em personas para humanizar a comunicação da empresa para simplificar e tornar mais fidedigno o processo de vendas, criando relações de confiança com os clientes com uma maior credibilidade
• Poder representar o comportamento dos clientes e usuários na interação com os produtos e serviços para facilitar o entendimento das motivações, dificuldades e frustrações  
• Facilitar a comunicação intra-organizacional (unifica a visão acerca do cliente)
• Algumas personas podem complementar estudos quantitativos com informações qualitativas
• As equipes às vezes ficam presas a características remotas (ou não essenciais) de clientes potenciais específicos. O método persona permite concentrar a atenção da equipe nas características relevantes do stakeholder em foco.
• É uma referência para se criar mapa de empatia, mapa da jornada ou job-to-be-done
• Pode ser usado durante a validação de uma proposta de valor ou  modelo de negócio.

O método persona também é conhecido como user persona, customer persona, buyer persona e brand persona.

Na figura abaixo mostramos uma ilustração de um template de persona simplificada. As atividades necessárias para preencher este template estão no próximo tópico.

Figura 609: ilustração de uma persona simplificada

1. Compartilhar observações: os membros da equipe, que realizaram o trabalho de campo, devem compartilhar e documentar de forma livre suas observações, deixando todas as informações relevantes visíveis no espaço da sua equipe.
2. Complementar observações: pode ser que o template selecionado contenha atributos, que não foram contemplados nas atividades de entendimento da personagem. Nesses casos, o template selecionado orienta as observações complementares.
3. Realizar atividades de observação ao mesmo tempo: o template selecionado pode servir de checklist das características que devem ser observadas. Nesses casos, após a seleção do template, devem ser realizadas as atividades de entendimento consistentes com o template.
4. Agrupar características: após a organização inicial das observações, separe-as em grupos, obtendo padrões de comportamento. Como por exemplo desejos comuns a tal faixa etária, receios que manifestaram-se entre tal faixa de renda, complicações e comportamentos recorrentes, etc.
5. Caracterizar o persona: depois da identificação de várias características semelhantes, selecione aquelas que caracterizam a persona. Se houver características que não são compartilhadas por todos os stakeholders de um tipo, mas que são interessantes para o projeto, a equipe deve adicioná-las à persona. Normalmente são características complementares e importantes.
6. Nomear e definir uma imagem: dê um nome ao persona e certifique-se de que todos os membros da equipe acolham a identidade e as características correspondentes que a equipe criou. Defina também uma imagem para personificar o stakeholder.
   atributos <da tarefa>  (opcional).
7. Registrar as características: para esta atividade você deve usar um template definido anteriormente para compor a persona com o objetivo de sintetizar e documentar os resultados das atividades anteriores, tais como:

• um nome fictício
• foto ou desenho representativo da persona
• grupo ao qual pertencem
• trabalho ou ocupação 
• hobbies
• informações demográficas (educação, idade, família, renda, qualidade de vida)
• características físicas e psicológicas
• habilidades
• características comportamentais e culturais
• objetivos
• rotina

8. Validar a persona e suas características: depois de finalizar a documentação da persona, volta a campo e valide as informações registradas, pois elas servem de referência para outras atividades de desenvolvimento

• Realizar pesquisa de campo detalhada: não invente uma persona, levante as características anteriormente por meio da aplicação de algum dos métodos de pesquisa de campo (observação, entrevista, etnografia etc.). Lembre, persona serve para registrar o que foi observado. Então comece pela observação e imersão profunda de entendimento.
• “Representar” a realidade: tente se aproximar o mais que conseguir de situações reais e não inventadas.
• Escolher a persona apropriada é uma tarefa primordial para o sucesso das atividades de design e marketing. Por isso, recomendamos que você utilize antes o mapa de stakeholders para poder identificar possíveis stakeholders que serão detalhados com personas (além dos clientes e usuários principais). O entendimento de alguns stakeholders pode utilizar outros métodos, como a análise documental para agências regulatórias.
• Manter  a consistência entre entendimento e template: a obtenção das informações fidedignas que você vai registrar na persona dependem da qualidade da pesquisa de campo e do seu entendimento profundo, resultante da imersão com os stakeholders. Normalmente, além da observação, são realizadas entrevistas com os stakeholders. Confira o “checklist de questões para entendimento dos stakeholders” relacionadas com cada atributo do seu template. Veja nas atividades anteriores, que você pode complementar as observações e realizá-las após definir o template.
• Seja sucinto: o ideal é que as personas não ultrapassem mais de uma página para permitir uma leitura dinâmica e objetiva
• Definir cenários e situações diferentes: Para melhor compreensão acerca de seus clientes, posicione suas personas em diversos cenários e situações diferentes, imaginando como seriam suas ações, pensamentos e conflitos
• Persona não é público alvo: Público alvo trata de segmentos de mercado com base em dados amplos demográficos, geográficos, psicográficos e comportamentais sem profundidade. São dados agregados e médios. Já o persona é um arquétipo idealizado, que traz informações e insights mais específicos e profundos. Mostra características individuais dos stakeholders.
• Muitas informações: não se preocupe se você levantar informações detalhadas demais, pois algumas informações poderão fazer parte do mapa de empatia. O método de persona expandida pode absorver parte dessas informações.
• Validar a persona: sempre busque validar a persona por meio de pesquisas de campo.
• Atualizar as personas: caso no teste de validação a persona não represente o stakeholder com profundidade, ela deve ser atualizada com possíveis atividades adicionais de entendimento. Se a sua persona for limitada, todo o processo subsequente pode resultar em soluções que não atendem às hipóteses de valor
• Cuidado: os gerentes geralmente querem saber qual “porcentagem do mercado” representada por uma persona. Essa é a pergunta errada. Personas não se destinam a representar segmentos de mercado-alvo reais. Elas são dispositivos destinados a gerar percepções mais profundas sobre os vários tipos de experiências que os clientes têm e a ajudar a gerar ideias inovadoras sobre como melhorar essas experiências. Essas personas são frequentemente psicográficas, ao invés de demográficas. Elas transcendem as categorias tradicionais de segmentação, como gênero, renda e estado civil.
• Atenção: o método “persona simplificada” descreve características gerais e deve ser complementado por outros métodos para se obter um ponto de vista mais definido do stakeholder (cliente, usuário, …), como o mapa de empatia ou o job-to-be-done.
• Cuidado: como indicamos aqui a aplicação deste método para stakeholders, é bom que se faça uma persona por stakeholder. Priorize sempre os clientes e usuários. Avalie quais outros stakeholders devem ser analisados em profundidade, além dos clientes e usuários.

Para fazer download, utilizar, copiar, acessar e/ou se inspirar

• MF.MAP0010 v01 template persona simplificada
• MF.MAP0011 v01 exemplo preenchido do template persona simplificada

• Este método é um dos mais utilizados no início da fase de entendimento nas metodologias de design thinking.
• Construa antes o mapa de stakeholders como indicamos no tópico “Premissas, dicas e cuidados”.
• A persona relaciona-se com outros métodos de entendimento dos stakeholders (com foco nos clientes e usuários), tais como, entrevista com empatia, mapa de empatia, 5W+H e outros.
• É um complemento de informações demográficas resultantes de pesquisas de mercado, que são muito importantes, pois determinam o tamanho potencial do mercado. A persona complementa com características qualitativas, que permitem criar uma empatia e, assim, desenvolver produtos e serviços diferenciados
• Mais uma vez enfatizamos que o time precisa realizar uma imersão profunda para levantar as informações que irão caracterizar uma persona
• Normalmente, a persona é utilizada para caracterizar o cliente e, neste caso, é chamado de buyer / design / customer.

• Após a aplicação do método persona simples, devemos utilizar outros métodos para sintetizar os achados do entendimento com o objetivo de criar um ponto de vista (um dos elementos do processo de design thinking) e empatia com relação aos stakeholders, tais como, o mapa de empatia, mapa da jornada ou o job-to-be done.
• Esses métodos listados, assim como outros métodos de entendimento podem ser utilizados concomitantemente

Na figura abaixo mostramos um exemplo de uma persona, utilizando o template indicado como material de apoio acima. Para conseguir ler, baixe o MF.MAP0011.

Figura 611: exemplo de um template preenchido do método persona simples

Uma persona pode também ser mais simples, tudo depende do objetivo de seu uso. Na próxima figura apresentamos uma persona bem simples a ser incorporado ainda nos métodos de mapa de empatia e mapa da jornada. É de um técnico de enfermagem empregado em mais de uma clínica de diagnóstico por imagem.

Figura 612: persona de um técnico de enfermagem de uma clínica de diagnóstico por imagem

O verbete da Wikipédia em português, intitulado Persona (marketing), dá uma visão complementar e muito boa sobre este método. Ele foca no buyer persona.