Estratégias, Objetivos e Indicadores
Introdução e definiçãoÉ o que orienta a inovação
flexM4I > a teoria > estratégias, objetivos e indicadores > Introdução e definição (versão 2.0)
Autoria: Henrique Rozenfeld (roz@usp.br)
Relação deste capítulo com outros conteúdos
Os capítulos do meta-livro estão ilustrados na figura a seguir, apresentada na descrição dos capítulos do livro, com destaque para o capítulo atual “estratégias, objetivos e indicadores”.
Vamos ressaltar aqui alguns pontos relacionados com as estratégias, objetivos e indicadores, que é o conteúdo deste capítulo.
- As estratégias, objetivos e indicadores orientam a inovação. Desde o planejamento estratégico até a execução dos projetos, ações e iniciativas de inovação. A perspectiva de indicadores é central na gestão da inovação, e se relaciona com todas as perspectivas. Os indicadores estão integrados no capítulo de estratégias e objetivos porque devem medir a contribuição de cada perspectiva para o sucesso da gestão da inovação.
- Estratégias, orientadas pelo propósito, fornecem um norte para todo o negócio
- Podem ser desdobradas em objetivos de forma top-down (de cima para baixo), ou os objetivos podem ser definidos de forma bottom-up (de baixo para cima, ou seja, a partir das pessoas que executam) para depois serem alinhados em conjunto entre o nível executivo (C-level), gerencial e com os responsáveis pela execução
- Assim, incorpora e direciona o marketing, que definem os seus objetivos integrados e alinhados com a inovação (entre outros)
- As estratégias são estabelecidas no planejamento estratégico, os objetivos de inovação no planejamento da inovação e sua execução nos processos, descritos na lógica da inovação.
- Estratégias não são planos. As estratégias representam onde desejamos chegar e como vamos criar as condições necessárias para chegar lá. Os planos são operacionais, depois que as estratégias e objetivos foram definidos. E o planejamento estratégico é atividade que determina as estratégias.
- Outras perspectivas da inovação (organização, pessoal etc.) também são orientadas pelas estratégias e perseguem os objetivos, como descrito na gestão da inovação
- Os indicadores permeiam os vários níveis (estratégico, tático e operacional) e tangibilizam as ações (leading indicators) e os resultados (lagging indicators).
Perspectivas tratadas neste capítulo
A figura a seguir da visão sistêmica de uma empresa e seu ecossistema destaca as perspectivas tratadas neste capítulo.
A descrição de todos os elementos dessa figura está na seção “Visão sistêmica da empresa e seu ecossistema” do capítulo “o que é inovação?”.
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Objetivos deste capítulo
Apresentar os conceitos básicos sobre estratégia, planejamento estratégico, objetivos e indicadores relacionados com a gestão da inovação.
Mostrar alguns conceitos de planejamento estratégico para obtenção das estratégias e objetivos da inovação, assim como a relação entre propósito, estratégias e objetivos e as diferentes formas de obtê-los (top-down e bottom up).
Discutir a importância das metodologias de execução das estratégias.
Explicar como os indicadores permeiam todos os níveis de planejamento e execução e ainda podem mensurar elementos de outras perspectivas, tais como, processos, recursos, pessoas, mercado, proposição de valor, financeira e sustentabilidade.
Trazer exemplos de indicadores de inovação.
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Este não é um capítulo sobre planejamento estratégico, que é resumidamente apresentado na abordagem correspondente. Também não é um capítulo sobre planejamento estratégico da inovação, que é um termo ambíguo com planejamento da inovação, front-end da inovação e similares, como apresentado no capítulo da lógica da inovação. É um capítulo sobre a definição das estratégias e objetivos da inovação, que também apresenta a importância da execução da estratégia e os indicadores de inovação. |
Introdução
As estratégias orientam toda a empresa e, portanto, qualquer empreendimento e inovação. Mesmo empreendedores, que não realizam o planejamento estratégico, possuem uma estratégia em mente, nem que seja de forma implícita.
Uma estratégia competitiva define como a sua empresa vai obter vantagem competitiva perante os seus concorrentes (Porter, 1997). A vantagem competitiva é alcançada se o valor que os seus clientes percebem nas ofertas da sua empresa for maior do que o valor das ofertas dos seus concorrentes. Assim, seus clientes então estão dispostos a realizar “sacrifícios” (normalmente por meio do pagamento) para poder usufruir dos benefícios das ofertas. E o valor capturado por sua empresa (as receitas) devem ser maiores que os custos.
Na sua essência, é por meio da inovação que uma empresas conseguem obter uma vantagem competitiva.
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Estratégia não é um plano. Apesar de dizermos que a estratégia define “COMO” vamos atingir o sucesso, a estratégia é o que pretendemos atingir. Criamos um arcabouço usando todas as perspectivas da visão sistêmica para chegar lá (quais os processos ,quem são as pessoas, qual a organização etc.). Mas as estratégias não são os planos. Esses são resultantes das ações dos gestores. E o planejamento estratégico? São as atividades que realizamos para definir as estratégias. E a execução das estratégias? É na execução que se encontram as limitações das práticas atuais. Essas limitações levam a uma grande porcentagem de falhas da implementação das estratégias, que não podem ser simplesmente desdobradas de cima para baixo em objetivos, metas etc. Muitos objetivos vêm de baixo para cima. O segredo é alinhar esses movimentos, como mostramos neste capítulo. E mais. Se quiser se diferenciar, você terá de inovar. Neste contexto, suas estratégias inovadoras serão escolhas / visões / hipóteses. Você não terá certeza que irá atingi-las. Monte todo o seu arcabouço para saber como e quando desistir ou pivotar. Sim, para as estratégias também. Tem muita incerteza associada. Caso contrário, continue a planejar o cotidiano e estabelecer estratégias seguras. Você não vai errar, mas sua empresa pode estar arriscando o seu futuro. Aprenda a conviver com incertezas desde a definição das estratégias. Não ache que você está errado se suas estratégias não derem certo. É normal. Só tente errar e mudar de rumo o mais cedo possível. |
Um dos maiores problemas com relação à gestão da inovação é a falta de uma estratégia de inovação. Uma estratégia é composta por um conjunto de políticas, que orientam ações, ou comportamentos coerentes com o objetivo de se obter uma vantagem competitiva (Pisano, 2015).
Não existe um sistema universal que possa ser utilizado em todas as circunstâncias. Cuidado com os exemplos de empresas inovadoras “de sempre” nos tempos atuais (Google, Airbnb, Uber, Amazon, 3M, Apple). Elas podem servir de inspiração. No entanto, não existe um sistema one-size-fits-all (Shenhar, 2001). O que funciona nessas empresas, diante das circunstâncias específicas delas e os seus fatores contextuais, não vai funcionar na sua empresa (Pisano, 2015). Por isso é importante definir uma estratégia de inovação específica para a sua empresa.
Sem uma estratégia de inovação, você não será capaz de tomar decisões de trade-off para selecionar as opções mais adequadas para o momento atual, seu nível de maturidade e os fatores contextuais da sua empresa.
Definição
Entre tantas definições do que é estratégia, vamos adotar a Lafley & Martin (2013), do livro “Playing to win: How strategy really works”,
“estratégia é um conjunto integrado de escolhas que posiciona de maneira única a empresa em seu setor de forma a criar vantagem sustentável e valor superior em relação à concorrência.”
Nosso foco neste capítulo está na relação das escolhas integradas de “estratégias, objetivos e metas / resultados (mensuráveis por meio de indicadores)” para obter uma vantagem competitiva em relação à concorrência por meio da inovação. Lógico que essas escolhas também orientam o comportamento organizacional e outras perspectivas da empresa.
(*) Na abordagem sobre planejamento estratégico exploramos mais as definições sobre estratégia
Seção 1 – Vantagem competitiva e estratégias genéricas
Apresenta os conceitos básicos da vantagem competitiva ao discutir sobre as 5 forças competitivas de Porter. Em seguida mostra a tipologia de Miles & Snow de estratégias genéricas, que apesar de ser antiga, ainda é apropriada para se relacionar com a gestão da inovação. Remete para a abordagem de planejamento estratégico, que está em outra seção.
Seção 2 – Sustentabilidade, estratégias e inovação
Na flexM4I, os conceitos sobre sustentabilidade estão distribuídos em todos os capítulos. A sustentabilidade deve ser considerada durante a definição das estratégias de inovação. Mostra as possíveis ações de integração da sustentabilidade no nível estratégico. Apresentada uma lista de relatórios do Fórum Econômico Mundial de 2021 para exemplificar como a sustentabilidade está na agenda dos CEOs. A discussão final desta seção é sobre a complexidade da sustentabilidade, que traz as principais questões relacionadas com a sustentabilidade em cada uma das perspectivas do negócio, assim como a importância dessas questões desde a definição do propósito, passando pelo planejamento estratégico.
Seção 3 – Propósito e planejamento estratégico
Discute a relação do propósito com o planejamento estratégico, com foco na gestão da inovação. Uma apresentação mais genérica está na abordagem específica sobre planejamento estratégico. Justificamos a razão por se considerar o posicionamento estratégico como um objeto de inovação (aquilo que inovamos) e a relação deste tema com inovações mais radicais, fatores contextuais, tipos de inovação, incertezas e gestão de riscos.
Seção 4 – Objetivos da inovação
Apresenta a hierarquia entre estratégias e objetivos de inovação. Mostra os dois grupos das alternativas de inovação: inovação de ofertas e mudanças de negócio. Discute a relação entre estratégias ou objetivos com metas ou resultados. São traçadas considerações sobre o estágio de evolução do negócio e a definição de objetivos de inovação. Discute que o alinhamento e conexão entre estratégias e objetivos de inovação devem substituir o conceito de desdobramento das estratégias.
Seção 5 – Execução das estratégias
Entre 30% e 90% das estratégias falham devido a problemas de execução / implementação das estratégias. São apresentadas metodologias de execução das estratégias, que têm como objetivo diminuir essa taxa de falhas. Indica uma seção do repositório de práticas sobre as metodologias de execução. Discute que sempre deve ser desenvolvido um portfólio de projetos e iniciativas de inovação para se atingir as estratégias / objetivos. A execução deve aplicar uma combinação de métodos e ferramentas integrando as de execução de estratégias com as de inovação.
Seção 6 – Indicadores de inovação
Esta seção de indicadores de inovação está no mesmo capítulo de estratégia e objetivos, pois indicadores de inovação medem: 1) o atingimento desses objetivos, ou seja os resultados e metas e portanto, os indicadores estão relacionados com a execução das estratégias e 2) o desempenho dos processos por meio de KPIs, dos quais são derivados projetos e iniciativas de melhoria organizacional. Apresenta exemplos de sistemas de medição de desempenho, dos quais alguns são metodologias de execução das estratégias. Indica fontes de exemplos de indicadores de inovação.
Referências
Essas referências estão relacionadas a todo o conteúdo do capítulo “estratégias, objetivos e indicadores” e não serão divididas por seção ou página na web. Em todas as páginas deste capítulo repetimos a mesma lista de referências.
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