flexM4I > abordagens e práticas > Elementos de valor (versão 1.2)
Editado por Henrique Rozenfeld (roz@usp.br) com base no checklist preparado por Sânia Fernandes (sania.scf@gmail.com) e Maiara Rosa (ms.maiararosa@gmail.com)  

Descrição resumida

Quando os clientes tomam uma decisão de compra eles ponderam o trade-off entre os benefícios percebidos e os seus sacrifícios, que em uma relação comercial são representados por quanto os clientes pagam pelas ofertas, ou seja, o que importa é o valor.

Muitas empresas ainda perseguem a competitividade com foco na margem, ou seja, aumentando o preço ou diminuindo o custo. Se elas, no entanto, procurarem oferecer benefícios, fica mais fácil aumentar um preço com base na diferenciação. O resultado será também a obtenção de maiores margens e, portanto, lucratividade.

Os elementos de valor servem como referência para você conhecer quais são as possibilidades existentes de aumento do valor das ofertas da sua empresa.

Eric Almquist da Bain & Company foi o primeiro autor de duas publicações que definiram os elementos de valor na relação B2C (Almquist et al., 2016) e na relação B2B (Almquist et al., 2018). 

Na relação B2C, Os elementos de valor representam valores 30 valores fundamentais, mas que não são universais, pois é impossível criar ofertas de produtos e serviços que ofereçam todos esses valores. Esses valores são divididos em valores funcionais, emocionais, de mudança de vida e de impacto social (Almquist et al., 2016).

Na relação B2B, os compradores avaliam os fornecedores e analisam o custo total de propriedade do que estão comprando com base em critérios quantitativos e racionais que consideram o preço e o desempenho do que estão comprando, além de outros critérios baseados em requisitos mínimos de mercado e qualidade  (Almquist et al., 2018).

Como as ofertas B2B se tornam cada vez mais comoditizadas, os critérios subjetivos e mesmo pessoais são importantes na tomada de decisão. Os autores afirmam que em alguns processos de compras, a reputação e diminuição da ansiedade do comprador são considerados (Almquist et al., 2018).

 Com base na análise de muitos casos, os autores utilizaram o conceito da pirâmide de Maslov como metáfora para estruturar os elementos de valor, tanto na relação B2C como na relação B2B (veja a visão geral).