“A proposição de valor (value proposition) Refere-se à combinação de produtos e serviços oferecidos e representa o valor para o cliente pelo qual ele está disposto a pagar” (Resta et al., 2017).
“A proposição de valor é a declaração clara dos valores de uma oferta (produtos ou serviços) e o resultado que o cliente obtém ao usá-la” (Viswanadham, 2018).
“Proposições de valor são baseadas em um conjunto de produtos e serviços que criam valor para um segmento de cliente” (Osterwalder et al., 2014)
“Proposta de valor é um conjunto de benefícios capazes de satisfazer as necessidades dos clientes de um segmento de mercado. Ela é intangível e é materializada por uma oferta, que pode ser uma combinação de bens, serviços, informações e experiências” (Kotler & Keller, 2019)
Proposição de valor focada no cliente é o resultado de um bom posicionamento. Ela é um motivo convincente pelo qual o mercado-alvo deve comprar determinado produto. (Kotler & Keller, 2019)
Uma proposição de valor captura a forma como os principais benefícios de um bem ou serviço fornecem valor aos clientes ao satisfazer suas necessidades. (Kotler & Keller, 2019)
Comentários
A próxima figura ilustra as ambiguidades dessas definições de proposição de valor.
Figura 774: ilustração das ambiguidades das definições de proposição de valor
A definição em vermelho é a definição mais aceita e vem da disciplina de marketing.
Exemplo: Na Hertz (locação de veículos) para os clientes-alvo (profissionais ocupados), a proposição de valor é: maneira rápida e convincente de alugar o tipo certo de carro em um aeroporto. Fonte: Kotler & Keller, 2019 .
Alguns autores utilizam a definição em azul. Neste caso o “motivo convicente pelo qual os clientes devem comprar a oferta” é chamado de “ a declaração da proposição de valor” (value proposition statement).
Veja na próxima figura, que o espaço central do framework de modelo de negócio de Osterwalder & Pigneur (2010) é denominado de “proposições de valor”.
Figura 775: the business model Canvas
Fonte: https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/1/10/Business_Model_Canvas.png
Como não dá para ler a parte central, que queremos destacar, vamos dar um zoom.
Figura 776: zoom do texto da parte central do template do modelo de negócio canvas detalhando a proposição de valor
Fonte: https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/1/10/Business_Model_Canvas.png
Observe as questões:
- Qual valor entregamos para o cliente?
- Quais dos problemas do nosso cliente estamos resolvendo?
- Quais conjuntos de produtos e serviços estamos oferecendo para cada segmento de mercado?
- Quais necessidades dos clientes estamos atendendo?
Proposição de valor e product-market fit
“Product/market fit significa estar em um bom mercado com um produto que pode satisfazer esse mercado” (Andreessen, M., 2007).
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Veja outras definições de product-market fit no nosso glossário. |
Olsen (2015) propõe uma figura que representa o product-market fit no contexto do espaço do problema e do espaço da solução.
Figura 1168: espaço problema versus espaço solução com a localização do product-market fit
Adaptado de Olsen (2015)
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Na sua publicação original, Olsen (2015) atribui a proposição de valor unicamente para o espaço problema. Ele afirma que “Ao contrário dos clientes e suas necessidades, que você pode segmentar mas não pode alterar, a proposta de valor é uma camada do espaço de problema sobre a qual você tem mais controle”. No entanto, consideramos que a proposição de valor também faz parte do espaço solução. |
“A proposição de valor é a chave para ajustar a interação entre o espaço do problema e o espaço da solução, tendo em mente alguns conceitos principais. O primeiro conceito é que as necessidades não atendidas do cliente podem ser segmentadas, mas não podem ser alteradas. O segundo conceito é que conjuntos de recursos e experiência do usuário (UX) estão sob controle da equipe de produto e podem ser ajustados para se adequar às necessidades não atendidas e à proposição de valor pretendida”(Abreu-Romu, 2023).
Abreu-Romu, T. (2023). Using service design methods to improve discovery process in an e-learning business: accelerating innovation in user-centric product development–a case study. Master’s Thesis. Turku University of Applied Sciences. Finlândia.
Kotler, P. & Keller, K.L. (2019) Administração de marketing, 15a edição, Pearson
Osterwalder, A.; Pigneur, Y. (2010) Business Model Generation: A Handbook for Visionaries, Game Changers, and Challengers; John Wiley and Sons: Hoboken, NJ, USA.
Osterwalder, A., Pigneur, Y., Bernarda, G., & Smith, A. (2014). Value proposition design: How to create products and services customers want. John Wiley & Sons.
Resta, B. et al. Enhancing the Design and Management of the Product-Service System Supply Chain: An Application to the Automotive Sector. Service Science, v. 9, n. 4, p. 302–314, 2017.
Viswanadham, N. Performance analysis and design of competitive business models. International Journal of Production Research, v. 56, n. 1–2, p. 983–999, 2018.
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