Modelo de Kano
Ferramenta para classificação e priorização de características do produto
flexM4I > abordagens e práticas > práticas > modelo de Kano (versão 2.0)
Autoria: Henrique Rozenfeld (roz@usp.br)
Descrição resumida
O modelo de Kano classifica as características dos produtos em cinco categorias, de acordo com a satisfação dos clientes com relação à presença (ou não) dessas características. O objetivo da aplicação deste modelo é priorizar quais as características devem estar presentes no produto.
| Sinônimos do termo característica requisito, atributo, features (anglicismo), qualidade esperada ou planejada |
As categorias são:
Característica de desempenho: quanto mais essa característica estiver presente no produto, mais os clientes ficam satisfeitos. Portanto, quanto menos ela estiver presentes, maior a insatisfação dos clientes.
Por exemplo:
- quanto mais confortável um hotel, mais os hóspedes ficam satisfeitos
- quanto mais econômico um carro, mais os proprietários ficam satisfeitos
Sinônimos: característica unidimensional, de performance (anglicismo) , linear
Característica excitante: se a característica não estiver presente no produto, o cliente nem percebe, porque ele não estava esperando. Mas se ela estiver presente, vai deixar o cliente muito encantado e satisfeito. Ele não esperava por essa característica. Essa característica pode se tornar um diferencial competitivo para a empresa.
Por exemplo:
- uma locadora oferecer um seguro gratuito que cobre todos os tipos de sinistros
- um carro com uma garantia de 5 anos
Sinônimos: característica atrativa, encantadora
Característica obrigatória: o cliente aguarda que a característica esteja presente. Se ela não estiver presente, ele ficará muito insatisfeito. Se ela estiver presente, o cliente fica indiferente, pois é óbvio que o produto deve ter essa característica.
Por exemplo:
- não entrar água em um automóvel quando chove
- um banheiro higienizado em um restaurante
Sinônimos: característica básica, necessária, esperada, óbvia, must-be
Característica indiferente: a presença ou ausência da característica não tem influência sobre a satisfação do cliente. Ele é indiferente perante a presença dessa característica.
Por exemplo:
- a marca do fornecedor da suspensão de um automóvel
- o sistema de gestão da produção de uma empresa de um eletrodoméstico
Sinônimo: característica neutra
Característica reversa: a presença da característica causa uma insatisfação dos clientes.
Por exemplo:
- não conseguir marcar uma consulta com o médico do seu plano de saúde em um tempo razoável, porque a quantidade de médicos credenciados não dá conta da demanda
- necessidade de realizar muitas operações para poder fazer uma compra online
Figura 625: diagrama de Kano com a representação das cinco categorias de características (features, atributos, requisitos ou qualidade) de acordo com a combinação do desempenho e/ou presença da característica com a satisfação do cliente
Característica Questionável
Ao aplicar o modelo de Kano, você poderá detectar características questionáveis, que obviamente não estão ilustradas na figura anterior, pois elas representam que:
- a pergunta para categorizar a característica não foi formulada corretamente
- o cliente (entrevistado) não entendeu a pergunta
- a resposta ou a característica não é consistente dentro do contexto que estamos analisando
| Os passos de aplicação do modelo de Kano não são apresentados nesta seção, pois existe material na web de acesso gratuito e que consideramos de qualidade, como indicamos no tópico “informações adicionais”. |
Característica obrigatória versus reversa
Às vezes, é difícil diferenciar uma característica obrigatória de uma reversa, pois a não existência de ambas causam insatisfação e os clientes podem considerar óbvio que uma característica reversa não exista.
A percepção dos clientes muda com o tempo
O que um dia foi uma característica excitante, pode se tornar obrigatória com o tempo
Por exemplo, no passado todos os computadores tinham dificuldade de conexão com dispositivos locais, como impressoras. No passado, um fornecedor que oferecesse a característica plug-and-play era diferenciado. Hoje em dia é obrigatório e óbvio que os dispositivos sejam instalados automaticamente, quando conectados.
Cada vez mais a conscientização dos consumidores com relação à sustentabilidade faz com o que antes era considerada uma característica indiferente possa se tornar um característica reversa.
Por exemplo:
- a informação que algumas empresas compram de fornecedores que utilizam trabalhadores em regime semelhante à escravidao, faz com que os consumidores não consumam mais daquela marca específica
- os consumidores podem boicotar empresas que não preservam o meio ambiente
| Como identificar e aplicar as categorias das características? Existem muitas publicações de acesso gratuito e de qualidade na web. Por isso, indicaremos nas informações adicionais, um website que mostra como aplicar o modelo de Kano e categorizar as características de um produto ou serviço. |
Lições da aplicação do modelo de Kano
Segundo Ficalora & Cohen (2010), o modelo de Kano nos ensina duas lições importantes:
- A primeira é que nem todas as características (atributos) que geram satisfação do cliente são iguais. Algumas são mais relevantes do que outras e algumas características são importantes de maneiras distintas.
Por exemplo, a presença de características obrigatórias são irrelevantes quando atendidas, mas têm grande impacto negativo na satisfação do cliente quando negligenciadas. Por outro lado, características excitantes são essenciais para gerar satisfação de maneira clara e evidente.
- A segunda lição é que a estratégia de qualidade de produtos baseada em reagir a reclamações de clientes é insuficiente para competir no mundo atual. Na maioria das vezes, as reclamações dos clientes estão relacionadas a aspectos que geram insatisfação. Uma estratégia de qualidade que se limite a remover esses pontos insatisfatórios jamais resultará em clientes plenamente satisfeitos.
Para atingir a satisfação do cliente e tornar-se líder em seu segmento, a estratégia deve ser mais proativa. É necessário estabelecer uma política deliberada de buscar e compreender as necessidades, tanto atendidas quanto não atendidas, dos clientes e potenciais clientes.
Deve-se buscar romper com padrões de pensamento estabelecidos para encontrar maneiras criativas de atender as necessidades existentes e latentes, superando as expectativas dos clientes.
A aplicação do modelo de Kano deve ser apoiar a seleção e avaliação da eficácia de cada método de levantamento das necessidades dos clientes, a fim de explorar as melhores opções disponíveis.
Informações adicionais
O post “O framework de priorização: Modelo Kano” do blog “vida de produto” é bem completo:
- depois de apresentar as categorias, ele apresenta o questionário de percepção de Kano para descobrir as percepções dos clientes com relação às características do produto
- em seguida, ele mostra com detalhes as etapas para se aplicar o modelo de Kano
- Atenção!: neste post, o autor utiliza o termo “feature” e às vezes atributo, para o que denominamos aqui de característica (e alguns autores chamam de requisitos ou qualidade esperada / planejada)
- Em alguns pontos percebe-se um viés para desenvolvimento de soluções de TI, mas são poucos. É uma ótima fonte de consulta.
Grande parte do post citado acima foi baseado no post The Complete Guide to the Kano Model, que está em inglês.
Wikipédia em inglês sobre o modelo de Kano indica como analisar as características (atributo ou feature em inglês), mas não é tão didático como o do post citado anteriormente. Não existe um verbete sobre este modelo na Wikipédia em português (acessado em 24/1/2024)
Para os leitores interessados no nível de detalhamento avançado
Acesse uma edição especial do Center for quality management journal sobre o modelo de Kano neste link. Apesar de ser de 1993, esta edição mostra de forma sequencial como se deve utilizar o modelo de Kano e é a fonte de várias publicações atuais (que muitas vezes não citam o original).
Shahin et al. (2013) mostra as vantagens e desvantagens do modelo de Kano e propõem uma variação, que deve resolver as principais desvantagens.
Temos uma diretriz de indicar o conteúdo da Wikipédia ou outra fonte de acesso gratuito, se considerarmos que o seu conteúdo é de qualidade. Este é o caso desta seção. Só articulamos alguns conceitos adicionais quando necessário.
Referências
Ficalora, J. P. & Cohen, L. (2010). Quality function deployment and six sigma: A QFD handbook. Pearson Education, 2nd edition.
Shahin, A., Pourhamidi, M., Antony, J., & Park, S. H. (2013). Typology of Kano models : A critical review of literature and proposition of a revised model. International Journal of Quality & Reliability Management Article information. Vol. 30 No. 3, pp. 341-358. https://doi.org/10.1108/02656711311299863