“Segundo a AMA (2023), a pesquisa de marketing é a função que conecta o consumidor, o cliente e o público ao profissional de marketing por meio de informações – informações usadas para identificar e definir oportunidades e problemas; gerar, refinar e avaliar ações; monitorar o desempenho; e melhorar a compreensão do marketing como um processo. A pesquisa de marketing:
- especifica as informações necessárias para abordar essas questões,
- projeta o método de coleta de informações,
- gerencia e implementa o processo de coleta de dados,
- analisa os resultados e
- comunica as descobertas e suas implicações.”
| Alguns autores consideram que a pesquisa de marketing é mais ampla do que a pesquisa de mercado, ou seja, a pesquisa de mercado é uma categoria dentro da pesquisa de marketing. No entanto, a maioria dos autores considera que ambas podem ser consideradas sinônimos.
Confira a comparação “Pesquisa de mercado versus pesquisa de marketing” no verbete sobre pesquisa de mercado. |
A pesquisa de marketing é um processo
Segundo Nunan, Birks & Malhotra (2020), o processo de pesquisa de marketing contém as seguintes etapas :
Etapa 1: Definição do problema
- Objetivo: Compreender a natureza do problema de marketing que requer suporte de pesquisa.
- Desafios: Os sintomas e causas de um problema de negócios nem sempre são claros ou facilmente identificáveis.
- Ações:
- Realizar discussões com tomadores de decisão.
- Conduzir entrevistas em profundidade com especialistas do setor.
- Coletar e analisar informações disponíveis internamente e externamente à empresa.
- Resultado: Uma definição precisa do problema, permitindo que o pesquisador projete e conduza o processo de pesquisa com confiança.
Etapa 2: Desenvolvimento da abordagem de pesquisa
- Objetivo: Identificar os fatores que influenciam o design da pesquisa e estabelecer uma estrutura teórica apropriada.
- Ações:
- Selecionar, adaptar e desenvolver um referencial teórico adequado.
- Compreender as características inter-relacionadas dos participantes-alvo, questões a serem exploradas e o contexto da pesquisa.
- Decidir o que deve ser medido ou compreendido e como comunicar essas descobertas.
- Resultado: Uma abordagem fundamentada que orienta o design da pesquisa e a análise dos dados.
Etapa 3: Design da pesquisa
- Objetivo: Criar um plano detalhado para conduzir o projeto de pesquisa de marketing.
- Ações:
- Estabelecer procedimentos para obter as informações necessárias.
- Decidir sobre os métodos de coleta de dados (pesquisas, experimentos, entrevistas, etc.).
- Garantir que o design permitirá testar hipóteses ou responder às questões de pesquisa estabelecidas.
- Resultado: Um blueprint que orienta todo o processo de pesquisa e assegura que as informações coletadas serão úteis para a tomada de decisões.
Etapa 4: Trabalho de campo ou coleta de dados
- Objetivo: Coletar os dados necessários para a pesquisa.
- Ações:
- Iniciar com a coleta e análise de dados secundários (já existentes) para evitar duplicação de esforços.
- Identificar e selecionar indivíduos para a pesquisa primária, abordando questões de amostragem para estudos quantitativos e qualitativos.
- Decidir entre métodos qualitativos, quantitativos ou uma combinação de ambos, dependendo das necessidades da pesquisa.
- Resultado: Dados coletados de forma eficaz, prontos para serem analisados.
Etapa 5: Análise de dados
- Objetivo: Preparar e analisar os dados coletados para garantir a integridade e precisão dos resultados.
- Ações:
- Realizar edição, codificação, transcrição e verificação dos dados.
- Analisar os dados utilizando técnicas apropriadas para dados qualitativos e quantitativos.
- Para dados qualitativos, a análise pode ocorrer simultaneamente à coleta.
- Para dados quantitativos, garantir que os dados sejam transcritos com precisão e utilizar análises univariadas ou multivariadas conforme necessário.
- Resultado: Dados interpretados que fornecem insights significativos sobre o problema de pesquisa.
Etapa 6: Comunicação dos resultados
- Objetivo: Comunicar efetivamente os achados da pesquisa aos stakeholders.
- Ações:
- Preparar um relatório escrito detalhado que aborda as questões de pesquisa, metodologia, análises e principais descobertas.
- Utilizar meios visuais e alternativos, como vídeos, imagens ou infográficos, para aumentar a clareza e o impacto.
- Garantir que as recomendações sejam apresentadas de forma que possam ser diretamente aplicadas nas decisões de marketing.
- Resultado: Stakeholders informados que podem utilizar os insights da pesquisa para orientar ações e estratégias de marketing.
Comparação com as etapas do processo de marketing proposto por Kotler & Keller (2019)
Sem entrar no nível de detalhes da proposta de processo de marketing anterior, o próximo quadro compara a proposta do processo de marketing de Nunan, Birks & Malhotra (2020) – apresentado anteriormente – com a proposta do processo de marketing de Kotler & Keller (2019)
Quadro 1233: comparação entre as etapas dos processos de marketing de Nunan, Birks & Malhotra (2020) e Kotler & Keller (2019) – clique no quadro para abrir em outra aba.
AMA – American Marketing Association (2023). Definition of Marketing Research. Disponível em: https://www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-is-marketing/ Recuperado em: 9/5/2023
Kotler, P. & Keller, K.L. (2019) Administração de marketing, 15a edição, Pearson
Nunan, D.; Birks, D. F. & Malhotra, N. K., (2020). Marketing research: applied insight Pearson UK.
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