AARRR: o funil de métricas da aquisição ao engajamento de clientes
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Autoria: Henrique Rozenfeld (roz@usp.br) com apoio do chat GPT 4.o (leia mais)
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Introdução
Os processos de marketing (*1) e vendas estão interligados. O processo de marketing, entendido de forma ampla, abrange desde a atração de potenciais clientes (leads) até a sua conversão, enquanto o funil de vendas foca especificamente nas etapas finais dessa conversão (Luby, 2024).
Esses processos também são denominados de funis e representam a perspectiva da empresa. Podemos descrever as atividades paralelas da perspectiva dos clientes, que é denominada de jornada do consumidor (*2).
O funil AARRR complementa essas abordagens ao oferecer uma visão mais abrangente e baseada em métricas, que cobre não apenas a aquisição e conversão, mas também o engajamento contínuo e a retenção dos clientes.
| Notas: – (*1) Na flexM4i consideramos o marketing uma disciplina ampla que inclui vários processos, como indica uma de suas definições: “é a atividade, o conjunto de instituições e os processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo” (AMA, 2017). – (*2) O tópico “Estágios do processo de compra” do capítulo “Marketing e inovação” mostra duas sequências para o caso B2C e B2B, que são equivalentes aos funis citados. |
Definição
O AARRR (Aquisição, Ativação, Retenção, Receita, Indicação) é um framework conhecido como “funil de métricas”, amplamente utilizado para monitorar e otimizar o desempenho de produtos e serviços no contexto do processo de compra e engajamento de clientes.
Ele organiza as interações com os clientes em cinco etapas-chave que se afunilam, refletindo o progresso desde o primeiro contato até a recomendação do produto.
Nem todos os clientes passam por todas as etapas do funil, o que gera a forma de um funil: muitas pessoas entram na fase inicial (Aquisição), mas um número menor avança até a fase final (Indicação).
O funil AARRR é amplamente utilizado por startups e empresas de tecnologia para orientar decisões estratégicas e melhorar continuamente a experiência do cliente em cada etapa do ciclo de vida.
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Ele também é denominado de funil de métricas piratas, porque a pronúncia de AARRR soa como o grito clássico associado aos piratas (“arrr”). O seu autor, Dave McClure, usou o humor para tornar o conceito mais memorável e atrativo, especialmente no universo das startups. |
Etapas do funil
A denominação do funil é um acrônimo que representa as etapas do funil , como ilustrado na próxima figura.
Figura 1275: etapas do funil AARRR de métricas da da aquisição ao engajamento de clientes
Os significados das letra do acrônimo AARRR são:
- Aquisição (Acquisition): Mede como os visitantes aleatórios se transformam em potenciais clientes interessados. Envolve estratégias de marketing e canais que atraem pessoas para conhecer seu produto ou serviço.
- Ativação (Activation): Refere-se à primeira experiência do cliente com o produto ou serviço. O objetivo é garantir que essa interação inicial seja positiva e significativa.
- Retenção (Retention): Foca no uso repetido do produto pelo cliente e no nível de engajamento. Aqui, avalia-se o quão bem o produto mantém o cliente interessado ao longo do tempo.
- Receita (Revenue) Analisa métricas relacionadas à geração de receita. Mede quando e por que os clientes estão dispostos a pagar pelo produto ou serviço.
- Indicação (Referral): Mede a quantidade de clientes existentes que trazem novos clientes para o funil de conversão. Isso reflete a eficiência do boca a boca e da satisfação do cliente.
Por exemplo, considere uma academia:
- Aquisição: Anúncios atraem visitantes ao site da academia.
- Ativação: Esses visitantes agendam uma aula experimental.
- Retenção: Após a aula, parte dos visitantes opta por adquirir um plano e frequentar regularmente.
- Receita: A academia recebe a mensalidade desses clientes.
- Indicação: Clientes satisfeitos convidam amigos para experimentar o serviço.
Sequência das etapas
A sequência apresentada acima é válida em contextos onde a retenção e a receita são pré-requisitos para o cliente se tornar um “evangelista” e indicar o produto ou serviço para outros clientes em potencial.
A sequência apresentada é válida em contextos onde a retenção e a receita antecedem a etapa de indicação, pois a satisfação do cliente com o uso contínuo (retenção) muitas vezes leva à disposição de pagar (revenue), gerando confiança para indicar o produto ou serviço.
O cliente pode se tornar “evangelista” e indicar o produto ou serviço para outros clientes em potencial.
Exemplos incluem serviços por assinatura, como Netflix ou academias, onde o cliente indica a amigos após experimentar o valor do serviço e continuar pagando.
Em outros casos, a indicação pode ocorrer antes da receita, especialmente em modelos como apps freemium (ex.: Dropbox), onde a estratégia é ampliar o alcance por meio de recomendações iniciais, convertendo os clientes indicados em pagantes posteriormente.
Mas a etapa de “indicação” e pode vir antes da“receita”, especialmente em modelos como apps freemium (ex.: Dropbox). O objetivo é maximizar o alcance (via indicações) antes de converter os clientes indicados em pagantes.
Um “A” adicional antes, tornando-se: AAARRR
Em alguns casos, adiciona-se o Awareness (conscientização ou reconhecimento) antes para se referir à fase em que o público descobre que o produto ou serviço existe, como em campanhas de marketing para atrair atenção inicial.
Em mercados altamente competitivos, ou para novos produtos/serviços, a conscientização é um passo crucial antes de iniciar a aquisição de clientes.
O Awareness destaca a diferença entre atrair visitantes/usuários potenciais (awareness) e convertê-los em leads ou clientes (aquisição ). Em algumas análises, a aquisição inclui a “conscientização” (awareness).
Exemplo de aplicação da etapa anterior de “Atenção”:
- Conscientização: Uma campanha de branding no Instagram ou anúncios de TV para gerar visibilidade.
- Aquisição: Cliques ou visitas ao site como resultado dessa campanha.
- Ativação: O cliente realiza uma ação inicial significativa (ex.: cadastro ou teste do produto).
AAARRR faz sentido se o objetivo for destacar a jornada completa, incluindo as ações de marketing para criar reconhecimento antes da conversão. No entanto, em contextos onde o foco é a análise de métricas a partir da aquisição, o modelo AARRR continua sendo mais direto e amplamente usado.
Quando aplicar o funil AARRR?
- Lançamento de novos produtos ou serviços: Monitorar cada etapa da interação do cliente, desde a aquisição até a indicação, ao introduzir uma nova oferta no mercado.
- Análise de desempenho de produtos existentes: Identificar pontos fortes e áreas de melhoria na jornada do cliente, com foco em aumentar retenção e receita.
- Estratégias de growth hacking: Encontrar gargalos nas taxas de conversão e direcionar esforços para o maior potencial de crescimento do funil.
Por que aplicar o funil AARRR?
- Facilita a tomada de decisão com base em dados e métricas relevantes: Fornece métricas claras e acionáveis, permitindo decisões fundamentadas e eficazes, reduzindo a subjetividade.
- Atenção focada em cada etapa da jornada de compras: Permite monitorar e otimizar cada fase da interação com o cliente, desde a aquisição até a indicação, garantindo engajamento contínuo.
- Melhoria na gestão da experiência do cliente: Organiza ações em etapas claras, promovendo maior satisfação e fidelidade por meio de melhorias contínuas.
- Identificação de problemas e solução direcionada: Ajuda a detectar gargalos em qualquer etapa do funil, orientando a aplicação de soluções específicas e eficazes.
- Alocação eficiente de recursos e esforços: Identifica áreas críticas e de maior impacto, permitindo concentrar recursos onde os melhores resultados podem ser alcançados.
- Otimização de estratégias de marketing e vendas: Ajusta campanhas e abordagens ao longo do funil, melhorando taxas de conversão e resultados.
- Compreensão aprofundada do comportamento do cliente: Mapeia padrões de interação e comportamento ao longo da jornada de compra, ajudando a entender como os clientes progridem no funil.
- Promove crescimento sustentável por meio de indicações: Incentiva clientes satisfeitos a recomendarem o produto ou serviço, gerando um ciclo de crescimento orgânico e eficiente.
Aplicação do funil AARRR
O funil permite que seja realizada uma análise da taxa de conversão dos clientes em cada etapa. Assim, ele ajuda a identificar onde há maior perda de clientes e onde concentrar esforços de melhoria.
Por exemplo:
- Se muitas pessoas visitam o site, mas poucas completam a compra, então devemos melhorar o processo de checkout.
- Se muitos clientes compram uma vez, mas não retornam, então devemos melhorar a experiência ou criar um programa de fidelidade.
O formato de funil facilita o entendimento de como os clientes progridem e onde as estratégias precisam ser ajustadas para maximizar a eficiência em cada fase.
| Na referência indicada de Parreira (2020)– Vida de Produto – são apresentados vários formatos de funis e os seus significados |
No universo das startups, os piratas também simbolizam “rebeldia” ou a busca por crescimento agressivo / rápido (growth hacking) e inovador, algo que o AARRR tenta capturar com suas métricas voltadas para resultados.
Na apresentação do autor do funil AARRR, ele mostra uma figura que ilustra ações para conversão das etapas do funil AARRR.
Figura 1276: ações para conversão das etapas do funil AARRR
Fonte: adaptado de https://medium.com/i-want-to-be-a-product-manager-when-i-grow-up/startup-metrics-for-pirates-aarrr-15fe3a38cf2e
Observe no exemplo da figura, que a etapa de receita ocorre depois da etapa de indicação. A maioria dos casos práticas adota essa sequência.
Utiliza-se uma tabela para representar as taxas de conversão em cada etapa. A taxa de conversão pode ser calculada com base na etapa anterior ou com relação à taxa de aquisição.
Nas indicações do tópico “informações adicionais”, você pode consultar exemplos numéricos mais detalhados.
Canais de aquisição
Weinberg & Mares (2015) propuseram 19 possíveis canais de aquisição de leads:
- Blogs relevantes (Targeting Blogs): Focar em blogs que seu público-alvo lê para promover seu produto ou serviço.
- Publicidade (Publicity): Obter cobertura da mídia tradicional, como jornais, revistas e TV, para aumentar a visibilidade.
- Relações públicas não convencionais (Unconventional PR): Realizar ações criativas para gerar buzz (*1) e atenção.
- Marketing em mecanismos de busca (Search Engine Marketing – SEM): Comprar anúncios em mecanismos de busca para gerar tráfego pago.
- Anúncios sociais e display (Social and Display Ads): Utilizar anúncios em redes sociais e banners em sites para atrair clientes.
- Publicidade offline (Offline Ads): Investir em mídias tradicionais, como TV, rádio e outdoors (*2).
- Otimização para mecanismos de busca (Search Engine Optimization – SEO): Melhorar o posicionamento do site nos resultados orgânicos.
- Marketing de conteúdo (Content Marketing): Criar e distribuir conteúdo valioso para engajar o público-alvo.
- Marketing por e-mail (Email Marketing): Enviar e-mails direcionados para nutrir leads e manter relacionamento com clientes.
- Engenharia como marketing (Engineering as Marketing): Desenvolver ferramentas ou recursos gratuitos para atrair clientes.
- Marketing viral (Viral Marketing): Criar estratégias para que os usuários compartilhem seu produto ou serviço.
- Desenvolvimento de negócios (Business Development – BD): Estabelecer parcerias estratégicas para alcançar novos mercados.
- Vendas diretas (Sales): Abordar diretamente potenciais clientes por meio de representantes de vendas.
- Programas de afiliados (Affiliate Programs): Colaborar com parceiros que promovem seu produto em troca de comissão.
- Aproveitamento de plataformas existentes (Existing Platforms): Usar plataformas já estabelecidas para atrair clientes.
- Feiras comerciais (Trade Shows): Participar de eventos do setor para networking e exposição do produto.
- Eventos offline (Offline Events): Organizar ou participar de eventos presenciais para interagir com o público.
- Palestras (Speaking Engagements): Apresentar-se em conferências ou eventos para demonstrar expertise e atrair interesse.
- Construção de comunidades (Community Building): Criar e engajar uma comunidade em torno da marca ou produto.
Notas:
– (*1) O termo “buzz” é frequentemente utilizado para descrever um alto nível de excitação, atenção, burburinho, impacto ou conversa em torno de algo, especialmente no contexto de marketing. Quando se fala em “gerar buzz”, refere-se a ações que criam um impacto significativo, levando as pessoas a falar sobre uma marca, produto ou serviço, muitas vezes de forma espontânea e viral.
– (*2) a publicidade (publicity) trabalha para atrair cobertura espontânea, enquanto a Publicidade offline (offline ads) garante presença planejada e controlada nos canais tradicionais. Veja a tabela abaixo.
| Aspecto | Publicidade (Publicity) | Publicidade offline (Offline Ads) |
| Custo | Geralmente gratuita ou de baixo custo. | Envolve custos diretos (compra de espaço). |
| Controle | Limitado: depende da interpretação da mídia. | Total: a marca controla a mensagem e o formato. |
| Alcance | Depende da relevância para o público-alvo. | Planejado com base na audiência da mídia comprada. |
| Natureza da ação | Proativa, para gerar atenção espontânea. | Estratégica, com alocação de orçamento fixo. |
É aplicado somente em produtos digitais?
Não, o funil AARRR não se limita a produtos digitais. Ele pode ser aplicado a qualquer tipo de produto ou serviço, desde que haja um esforço para medir e monitorar o comportamento dos clientes ao longo de suas interações com o negócio.
Aqui está como o AARRR pode ser aplicado em diferentes contextos:
Produtos ou serviços físicos
- Aquisição: Estratégias de marketing tradicional, como anúncios em mídia impressa, feiras, ou campanhas de amostra grátis.
- Ativação: A primeira experiência do cliente ao usar o produto ou serviço, como abrir a embalagem de um novo produto ou participar de uma demonstração.
- Retenção: O cliente volta a comprar o mesmo produto ou utiliza regularmente o serviço, como um programa de assinatura.
- Receita: Medir quando e por que o cliente decide pagar, como em uma renovação de contrato ou compra de um serviço premium.
- Indicação: Clientes recomendando a marca a amigos, muitas vezes incentivados por programas de recompensa ou pelo simples prazer de compartilhar uma boa experiência.
Produtos digitais (o uso mais comum)
No caso de produtos digitais, o AARRR é amplamente aplicado devido à abundância de dados e ferramentas analíticas para medir cada etapa, como cliques, tempo de uso, e taxas de conversão.
Negócios híbridos
Empresas que combinam serviços físicos e digitais (ex.: academias que oferecem aulas online ou apps de entrega de comida) também podem usar o AARRR para monitorar a jornada completa do cliente em ambas as frentes.
O que torna o AARRR universal é a possibilidade de adaptá-lo para diferentes tipos de negócios, desde que haja uma jornada do consumidor clara e pontos de interação que possam ser monitorados e analisados. Assim, ele se aplica tanto a startups digitais quanto a negócios tradicionais que desejam otimizar seus processos e interações com clientes.
Exemplos de métricas em cada etapa
Cada etapa do funil AARRR possui métricas específicas que ajudam a monitorar e otimizar o desempenho do negócio. Abaixo, apresentamos exemplos para produtos digitais e físicos
Aquisição (Acquisition)
Mede como os clientes descobrem e chegam até o produto ou serviço. Essas métricas avaliam a eficácia das estratégias de atração:
- Produtos digitais:
- Cliques em anúncios.
- Taxa de abertura de e-mails.
- Visitantes únicos no site.
- Downloads de um app.
- Produtos físicos ou serviços:
- Participação em eventos ou feiras.
- Chamadas recebidas após campanhas de marketing.
- Volume de visitantes em uma loja física.
- Cadastros para uma demonstração presencial.
Ativação (Activation)
Avalia a primeira experiência positiva do cliente com o produto ou serviço. O objetivo é garantir que essa interação inicial seja marcante e significativa:
- Produtos digitais:
- Percentual de usuários que completam o cadastro.
- Número de ações realizadas no app ou site (ex.: adicionar produtos ao carrinho).
- Tempo médio na página inicial ou em tutoriais.
- Produtos físicos ou serviços:
- Taxa de clientes que experimentam uma amostra do produto.
- Número de agendamentos realizados (ex.: consultas ou reuniões).
- Primeiras compras em uma loja física ou entrega bem-sucedida de um pedido.
Retenção (Retention)
Foca na capacidade de manter os clientes engajados e ativos ao longo do tempo. Essas métricas indicam o sucesso em criar valor contínuo para o cliente:
- Produtos digitais:
- Taxa de usuários ativos por dia, semana ou mês (DAU, WAU, MAU).
- Frequência de acesso ao app ou site.
- Número de sessões por usuário em um período.
- Produtos físicos ou serviços:
- Taxa de recompra de produtos ou frequência de visitas à loja.
- Renovações de assinaturas ou contratos.
- Frequência de participação em eventos ou consultas.
Receita (Revenue)
Monitora a monetização do produto ou serviço. As métricas desta etapa mostram como e quando os clientes estão gerando receita para o negócio:
- Produtos digitais:
- Receita média por usuário (ARPU).
- Taxa de conversão de usuários gratuitos para pagantes.
- Valor do ticket médio em compras online.
- Produtos físicos ou serviços:
- Ticket médio por cliente na loja física.
- Receita gerada por eventos ou promoções.
- Percentual de clientes que compram produtos adicionais ou upgrades.
Indicação (Referral)
Avalia a capacidade do produto ou serviço de ser recomendado. Essas métricas refletem a satisfação dos clientes e o impacto do boca a boca:
- Produtos digitais:
- Número de convites enviados por usuários para amigos.
- Taxa de conversão de novos usuários vindos de indicações.
- Uso de cupons de indicação.
- Produtos físicos ou serviços:
- Número de clientes que recomendam o produto ou serviço (NPS).
- Participação em programas de indicação ou fidelidade.
- Depoimentos ou avaliações em redes sociais e sites especializados.
Informações adicionais
Além das referências indicadas no final desta seção, destacamos duas que recomendamos para uma leitura adicional. Apesar de algumas redundâncias com o que apresentamos, essas referências complementam esta seção.
Vida de Produto
https://vidadeproduto.com.br/metricas-piratas/
Os principais tópicos abordados incluem:
- História das métricas piratas: Origem e desenvolvimento do modelo AARRR por Dave McClure.
- Detalhamento das etapas do funil AARRR:
- Aquisição (Acquisition): Estratégias para atrair novos usuários.
- Ativação (Activation): Garantir que os usuários tenham uma primeira experiência positiva.
- Retenção (Retention): Manter os usuários engajados e ativos ao longo do tempo.
- Receita (Revenue): Formas de monetizar a base de usuários.
- Indicação (Referral): Incentivar os usuários a recomendarem o produto ou serviço.
- Aplicação prática do framework: Como implementar o AARRR para monitorar e otimizar o crescimento de uma startup.
- Benefícios do uso das métricas piratas: Vantagens de adotar o modelo AARRR na estratégia de negócios.
- O que é funil AARRR – ou funil pirata?
- Como surgiu o funil pirata?
- O que o funil AARRR tem a ver com Growth Hacking?
- Quais são as 5 etapas – ou métricas – do funil AARRR?
- Por que você deveria usar o funil pirata?
- Como aplicar o funil AARRR na sua estratégia?
- Framework para construir o funil pirata da sua empresa
Hustle Badger
https://www.hustlebadger.com/metrics/pirate-metrics/
- Introduction to Pirate metrics (AARRR)
- Conversion rate optimization
- Dos and don’t when calculating Pirate metrics (AARRR) conversion
- Understanding referral in Pirate metrics (AARRR)
- Developing Pirate metrics (AARRR) further
- Estimating user values
- Managing unit economics
- Optimizing from the top down to the deepest level
- Segmentation for precision
- Identifying the true checkpoints
- Going deeper on Pirate metrics (AARRR)
- Understanding Pirate metrics (AARRR) as a growth loop
- Building 1 page business models with Pirate metrics (AARRR)
- Roles of different teams in Pirate metrics (AARRR)
- Founder / CEO’s role
- Commercial’s role
- Product’s role
- Advantages and disadvantages of the Pirate metrics (AARRR) framework
- Wrap up on Pirate metrics (AARRR)
Apoio do chatGPT 4.o
Após o estudo das referências listadas no final desta seção, elas foram alimentadas no chatGPT. O autor definiu um sumário e fez uma primeira versão da maior parte dos tópicos da seção. Em seguida, foi “discutido” com o chatGPT utilizando prompts detalhados para cada um dos tópicos.
Posteriormente, o autor editou novamente a nova versão e avaliou cada tópico. Em seguida, a seção completa foi alimentada no chatGPT com a solicitação de eliminação de redundâncias e melhoria da formulação. No entanto, não foi solicitado para o chatGPT reeditar a seção, mas para apontar os pontos de melhoria. Foram propostas 8 melhorias.
O autor analisou cada uma das propostas e, quando considerou que eram relevantes, ele mesmo reeditou, solicitando ajuda em 3 tópicos. Finalmente, em uma leitura final, mais alguns pontos foram melhorados pelo autor. Ao todo foram realizadas mais de 30 interações com o chatGPT.
Referências
AMA (2017). American Marketing Association, disponível em https://www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-is-marketing/, visitado em 11/11/2021
Andreazzi, Fernandes (2024). Funil Pirata: As 5 Métricas Usadas por Empresas de Alto Crescimento. Disponível em: https://leadster.com.br/blog/funil-pirata-aarrr/#Framework_para_construir_o_funil_pirata_da_sua_empresa Acesso em: novembro 2024.
Belcher, Susannah (2024). Pirate Metrics: AARRR | Free Template. Disponível em: https://www.hustlebadger.com/metrics/pirate-metrics/ Acesso em: novembro 2024.
Luby, Gustavo (2024). Tudo e Mais um Pouco sobre Funil de Marketing Digital [Guia Completo]. Disponível em: https://leadster.com.br/blog/funil-de-marketing/#Qual_a_diferenca_entre_funil_de_vendas_e_funil_de_marketing Acesso em: novembro 2024.
McClure, Dave (2008). Startup Metrics for Pirates: AARRR! (Startonomics SF 2008). Disponível em: https://pt.slideshare.net/slideshow/startup-metrics-for-pirates-presentation/629833 Acesso em: novembro 2024.
Parreira, Henrique Carvalho (2020). AARRR: o framework das Métricas Piratas. Disponível em: https://vidadeproduto.com.br/metricas-piratas/ Acesso em: novembro 2024.
van Gasteren, W. (2024). Pirate Funnel Canvas. Disponível em: https://growwithward.com/wp-content/uploads/2020/04/Pirate-Funnel-Canvas-by-Ward-van-Gasteren.pdf Acesso em: novembro 2024.
Weinberg, G., & Mares, J. (2015). Traction: How any startup can achieve explosive customer growth. Portfolio.