Veja antes o verbete sobre job e depois retorne a este.
A teoria do job-to-be-done (JTBD) visa entender as necessidades e desejos dos clientes em relação a um produto ou serviço e fornece uma estrutura para (Ulwick, 2017):
- categorizar, definir, capturar e organizar todas as necessidades do cliente e
- vincular as métricas de desempenho definidas pelo cliente (na forma de declarações de resultados desejados) para as tarefas (jobs), a serem realizadas.
Job-to-be-done é a tarefa (job) que um produto ou serviço deve “fazer” para os clientes. Ou seja, os clientes “contratam” um produto ou um serviço pela tarefa (job) que esse produto ou serviço realiza (Ulwick, 2017).
| Este “contratam” pode se referir a diversos tipos de modelos de receita, tais como, comprar um produto; pagar / assinar pelo uso ou pelo resultado; etc. |
“Job-to-be-done é uma perspectiva, uma nova lente, através da qual você pode observar mercados, clientes, necessidades, concorrentes e segmentos de clientes de forma mais perspicaz” (Strategyn, 2022).
“Job-to-be-done são as tarefas fundamentais que os clientes estão tentando realizar. Mesmo que o cliente não consiga articular o que ele quer ou não consegue entender a variedade de possibilidades de inovações disruptivas”(Wunker et al., 2016).
“Com o conhecimento de todas as necessidades do cliente e de quais não são atendidas, uma empresa pode desenvolver novos conceitos e ofertas que vencerão no mercado” (Ulwick, 2017).
Observe no verbete sobre job do glossário, que o conceito de job é amplo. Não é simplesmente uma “tarefa” no sentido deste termo em português (associado à realização de um trabalho). Ele engloba:
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Osterwalder et al.(2014) definem os seguintes tipos de job-to-be-done, ou seja, jobs, que precisam ser realizados:
- jobs funcionais: quando os clientes tentam executar ou completar uma tarefa específica ou resolver um problema específico. Por exemplo, editar e publicar textos na web usando um computador ou celular.
- jobs sociais: quando os clientes desejam possuir visibilidade, obter poder ou ganhar status. Esses jobs descrevem como os clientes desejam ser percebidos por outros. Por exemplo, utilizar roupas da moda para obter um status social em alguns ambientes.
- jobs pessoais / emocionais: quando os clientes buscam um estado emocional específico, tais como se sentir bem ou seguros. Por exemplo, sentir-se seguro ao comprar um automóvel com recursos de segurança avançados.
- jobs de apoio (supporting jobs): os clientes também desempenham jobs de apoio no contexto de compras ou consumo, tanto como consumidores quanto profissionais. Esses jobs advém de três papéis:
- job de apoio – papel 1 – comprador de valor: como comparar ofertas, decidir quais produtos comprar, ficar na fila do caixa, concluir uma compra ou receber a entrega de um produto ou serviço.
- job de apoio – papel 2 – cocriador de valor: como postar análises e feedback de produtos ou até mesmo participar do design de um produto ou serviço.
- job de apoio – papel 3 – transferir valor: relacionado ao fim do ciclo de vida de uma proposta de valor, como cancelar uma assinatura, descartar um produto, transferi-lo para outros ou revendê-lo.
O framework proposto por Ulwick (2017) inclui:
- a principal tarefa funcional a ser realizada (JTBD);
- os resultados desejados vinculados à JTBD;
- tarefas (jobs) relacionadas;
- tarefas (jobs) emocionais e sociais;
- tarefas (jobs) da cadeia de consumo, e
- os resultados financeiros desejados pelo comprador (cliente / usuário).
Um dos princípios da teoria do job-to-be-done, publicado por Tony (Anthony) Ulwick em um post, afirma que os jobs são funcionais, mas que podem ter componentes emocionais e sociais.
“Como um cliente usa um produto para realizar uma tarefa (job) funcional, muitas vezes ele deseja se sentir de uma determinada maneira e ser percebido de uma determinada maneira por seus colegas e/ou amigos e outras pessoas. A maneira como ele deseja se sentir e ser percebido constitui as tarefas (jobs) emocional e social a serem realizadas” (Ulwick, 2017b)
| A tradução literal de job-to-be-done, como tarefa ou trabalho a ser realizado, muitas vezes não soa bem em português, quando não se trata de tarefas funcionais. Fica estranho dizer “tarefas emocionais ou sociais a serem realizadas”. Por não haver uma tradução mais apropriada para ser utilizada na prática, é comum misturarmos a sigla em inglês e os adjetivos em português, como, JTBD funcional, emocional e social.
Alguns autores consideram ainda um JTBD psicológico, junto do emocional, mas que não foi citado explicitamente na teoria original. |
Osterwalder, A., Pigneur, Y., Bernarda, G., & Smith, A. (2014). Value proposition design: How to create products and services customers want. John Wiley & Sons.
Strategyn (2022) Jobs-To-Be-Done Playbook Disponível em: https://strategyn.com/jobs-to-be-done/jobs-to-be-done-playbook/what-is-jobs-to-be-done/ Acesso em: 25/11/2022
Ulwick, A. W. (2017). Outcome-Driven Innovation®(ODI): Jobs-to-be-Done Theory in Practice. Strategyn, LLC Whitepaper.
Ulwick, A. W. (2017b). The Core Tenets of Jobs-to-be-Done Theory. Disponível em: https://jobs-to-be-done.com/the-5-tenets-of-jobs-to-be-done-theory-ba58c3a093c1 Acesso em: 12/11/2023
Wunker, S., Wattman, J., & Farber, D. (2016). Jobs to be done: a roadmap for customer-centered innovation. Amacom.
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