Difusão da inovação
flexM4I > abordagens e práticas > Difusão da inovação (versão 2.0)
Autoria: Henrique Rozenfeld (roz@usp.br)
Esta seção complementa a seção “Curva S: entendendo os estágios de evolução e difusão da inovação” e vice-versa.
Definição
Segundo Rogers (1983)
“A difusão (da inovação) é o processo no qual uma novidade é comunicada através de certos canais ao longo do tempo entre os membros de um sistema social. É um tipo especial de comunicação, pois as mensagens dizem respeito a novas ideias.
Essa novidade da ideia, no conteúdo da mensagem, confere à difusão seu caráter especial. A novidade significa que algum grau de incerteza está envolvido na difusão. Incerteza é o grau em que um número de alternativas é percebido em relação à ocorrência de um evento e a probabilidade relativa dessas alternativas.
A comunicação é um processo no qual os participantes criam e compartilham informações uns com os outros para alcançar um entendimento mútuo. É um processo de convergência (ou divergência) à medida que dois ou mais indivíduos trocam informações para se aproximarem (ou se afastarem).”
Conceitos derivados
Da teoria da difusão da inovação foram derivados os seguintes conceitos de (entre outros):
- Curva-S: representa a curva da adoção / difusão de uma inovação. Veja a seção “Curva S: entendendo os estágios de evolução e difusão da inovação”. Essa curva define os seguintes estágios: Criação (também chamado de introdução), Aceleração, Maturidade (Sustentação e Eficiência) e Declínio.
- Categorias de usuários com base na análise da Curva-S: as categorias de usuários são: inovadores, primeiros adeptos (early adopters), maioria inicial, maioria tardia e os retardatários. Veja o tópico “A Curva S e as categorias de usuários”, no qual definimos essas categorias de usuários.
- Abismo da inovação: a partir das categorias de usuários resultantes da análise da curva-S, foi desenvolvida a teoria para se atravessar o abismo da inovação.
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A difusão de uma inovação da perspectiva da empresa ou da sociedade representa a adoção dessa tecnologia pelos clientes / usuários em um aspecto macro, que agrega todos os clientes. Essa perspectiva da empresa se reflete na medição do aumento do volume de vendas / faturamento da empresa. Quando analisamos o processo micro de adoção de uma inovação pelos clientes, temos uma outra perspectiva, que representa como um cliente tem conhecimento da inovação e toma a decisão de adotar a inovação (comprar em ambientes comerciais). |
Processo micro de adoção de uma inovação
Quando analisamos o processo micro de adoção de uma inovação pelos clientes, temos uma outra perspectiva, que representa como um cliente tem conhecimento da inovação e toma a decisão de adotar a inovação. Ou seja, como um cliente, em ambientes comerciais, compra uma inovação.
Na publicação original, o autor usou o termo “etapas da adoção”, que se confunde com as etapas representadas pela curva-S.
Os estágios de adoção de uma inovação pelos usuários, propostos por Rogers (1983), são:
- Conhecimento / Conscientização: O indivíduo é exposto pela primeira vez a uma inovação, mas ainda não possui informações sobre ela. Durante essa etapa, o indivíduo ainda não foi inspirado a buscar mais informações sobre a inovação.
- Persuasão: O indivíduo se interessa pela inovação e busca ativamente informações/detalhes relacionados.
- Decisão: O indivíduo considera o conceito da mudança e avalia as vantagens/desvantagens de utilizar a inovação, decidindo se a adota ou rejeita. Devido à natureza individualista desta etapa, Rogers observa que é a etapa mais difícil para se obter evidências empíricas.
- Implementação: O indivíduo emprega a inovação em diferentes graus, dependendo da situação. Durante essa etapa, o indivíduo também determina a utilidade da inovação e pode buscar mais informações sobre ela.
- Confirmação / Continuação: O indivíduo finaliza sua decisão de continuar usando a inovação. Essa etapa é tanto intrapessoal (pode causar dissonância cognitiva) quanto interpessoal, confirmando que o grupo tomou a decisão correta. Essa etapa permite que o usuário busque reafirmação de que a decisão e a implementação são benéficas.
| Os adotantes geralmente experimentam dissonância cognitiva sem essa confirmação final. A dissonância pode ser intensificada por informações negativas sobre a inovação e, se a dissonância não for aliviada, a inovação pode ser descartada para restaurar o equilíbrio. Agentes de mudança ajudam os usuários nesta fase a se sentirem confortáveis com sua decisão. |
Repetimos: não confundir com os estágios de adoção (difusão) de uma inovação na sociedade (mercado / clientes): Criação (também chamado de introdução), Aceleração, Maturidade (Sustentação e Eficiência) e Declínio.
Estágios do processo de compra
Como mostramos no capítulo sobre marketing e inovação, existem modelos que representam os estágios do processo de compra, tanto no contexto do B2C (business to consumer) como no contexto do B2B (business to business).
Processo de compra no B2C:
- reconhecimento do problema e necessidade
- busca de informações
- intenção de compras e avaliação de alternativas
- decisão de compras
- comportamento pós-compra
Com o advento do marketing digital, internet, influenciadores digitais etc., este processo de compras possui variações.
| Leia sobre isso no quadro “E na economia digital (Kotler et al., 2021)?”dentro tópico citado dos estágios do processo de compra |
Processo de compra no B2B:
- reconhecimento do processo e necessidades
- descrição geral da necessidade
- especificação do produto
- procura de fornecedores
- solicitação de propostas
- seleção do fornecedor
- especificação do pedido
- revisão do desempenho
Estágios do processo micro de adoção de uma inovação versus do processo de compra
Na próxima tabela comparamos os estágios de adoção de uma inovação da perspectiva micro de um cliente com os estágios do processo de compra do marketing. O intuito é mostrar que há semelhanças entre esses estágios.
Tabela 1202: comparação entre os estágios do processo micro de adoção de uma inovação versus do processo de compra
Informações adicionais
O verbete da wikipedia em inglês sobre difusão da inovação é bem completo.
Leia a seção da flexM4i “Curva S: entendendo os estágios de evolução e difusão da inovação
Referências
Kotler, P.; Kartajaya, Hermawan; Setiawan, Iwan (2021). Marketing 4.0: do tradicional ao digital. Sextante
Rogers, E. M. 1983. Diffusion of Innovations. First Edition. New York: The Free Press (O livro é de 1962, mas as definições foram extraídas da edição de 1983)