Modelo de negócio

O design do modelo de negócio é realizado após a validação da proposição de valor, que é o ponto inicial para desenhar o modelo de negócio. A partir da proposição de valor, o modelo de negócio estabelece quais elementos criam e capturam valor na perspectiva interna da organização e do seu ecossistema. 

No caso deste projeto de servitização, a metodologia utilizada para o design do modelo de negócio é o Business Model Canvas.

Aplicação do modelo de negócio

A função do Canvas é apoiar a descrição dos principais elementos que definem como o negócio irá operar. O modelo reflete como a organização irá trabalhar para atingir o que foi definido no planejamento estratégico com base nas informações da análise do contexto. 

O modelo de negócio é uma versão inicial da operação. O nível de detalhamento das informações pode ser variado em cada caso de aplicação. Não existe uma regra. Ao aplicar a metodologia, é possível determinar até qual nível será detalhado conforme o desejo ou necessidade do time. Mais para frente na metodologia de servitização existe a etapa de Arquitetura do PSS, na qual é possível detalhar ainda mais os elementos do modelo de negócio e do PSS. Encare o modelo de negócio como a ponta do iceberg que mapeia os principais elementos do negócio, como ilustra a próxima figura.

Figura 714: localização do modelo de negócio como a “ponta do iceberg” do design e operação de um negócio

A figura a seguir ilustra a posição desta atividade dentro das atividades da metodologia de servitização.

Desenvolvimento do modelo de negócio

A lógica de construção do  Business Model Canvas está ilustrada na próxima figura e será descrita em seguida.

O desenvolvimento do Business Model Canvas parte da definição do segmento de mercado (ocorrida no planejamento estratégico) e da proposição de valor, que é o ponto central do modelo de negócio. Como visto, a proposição de valor já foi definida nas atividades anteriores, portanto, o design do modelo de negócio da Ultras se inicia com a revisão da proposta de valor, que também pode ser atualizada em qualquer etapa de design do Canvas. Este é o motivo de esses componentes estarem dentro de um quadro pontilhado.

Os demais componentes marcados na figura acima, que correspondem aos componentes do Canvas, estão marcados com linhas vermelhas cheias. Os outros elementos não marcados na figura não fazem parte do Canvas, mas também são da lógica de construção de um modelo de negócio, pois estão alinhados com a visão sistêmica de uma empresa e seu ecossistema. Como comentado, o canvas é uma representação de alto nível de componentes centrais do negócio.

A partir da definição desses dois componentes centrais, os próximos componentes preenchidos no Canvas são os canais, que descrevem como a organização se comunica e alcança o segmento de clientes para entregar a proposta de valor, e o relacionamento com clientes, que descreve os tipos de relacionamento mantidos com cada segmento de clientes.

Como foi constatado por pesquisadores da Universidade de Twente, nos Países Baixos, é difícil diferenciar um canal de um relacionamento, por isso vamos tratar esses dois componentes de forma integrada.

Em seguida, são definidas as fontes de receitas do segmento de mercado definido no planejamento estratégico. A fonte de receitas resulta da proposta de valor, de forma que o segmento de mercado esteja disposto a pagar pelos benefícios entregues.

Os recursos principais e os processos-chave descrevem como a empresa vai alocar os recursos importantes (físicos, financeiros, intelectuais e humanos) e quais processos são importantes para executar e operar o negócio com sucesso. Para desempenhar os processos com sucesso, é necessário contar com as parcerias do ecossistema, que devem ser preenchidas em seguida no Canvas, e englobam redes de fornecedores, concorrentes, parceiros de assistência técnica, hubs de inovação, startups etc.

Por fim, é descrita a estrutura de custos no Canvas, que determina todos os custos e investimentos envolvidos na implementação e operação do modelo de negócio. 

Seguindo a metodologia do Canvas, todos os componentes são descritos em post-its, que devem ser posicionados no Business Model Canvas para a visualização completa pelo time. Para complementar a apoiar o design do modelo de negócio, é possível detalhar as informações dos post-its em mapas, tabelas, planilhas, listas e descrições à parte. O detalhamento pode ser realizado durante as iterações do Canvas, nas quais o time preenche os post-its paralelamente às documentações detalhadas, ou após a finalização do Canvas, assim a primeira iteração é utilizada para preencher os post-its e as iterações seguintes para criar os documentos adicionais.

Lembrando que a obtenção do Business Model Canvas é um processo iterativo e todas as descrições podem ser atualizadas e/ou modificadas durante o andamento do projeto, inclusive a proposição de valor.

Na figura a seguir mostramos o template original do Business Model Canvas, que foi utilizado neste projeto de servitização. Observe que os componentes “relacionamento com os clientes” e os “canais” foram integrados em uma só área.