A prática - Caso
Água Pura BrastempSistema Integrado de Produtos e Serviços para Purificadores
Resumo
Plano de assinatura criado pela fabricante de eletrodomésticos brasileira Brastemp, no qual o cliente contrata o serviço de fornecimento de água, recebendo em casa o purificador e os serviços de instalação e manutenção. Dentro dos planos, existem diversas categorias com valores diferentes, referentes ao filtro escolhido (cada um com suas diferentes funcionalidades), existindo também as opções para pessoas físicas e empresas. Dentre as vantagens atribuídas a tal plano, destacam-se a
grande comodidade para o cliente, o qual terá acesso não apenas a um purificador de qualidade, como também a todo um serviço de manutenção e eventual upgrade dos aparelhos, fornecendo segurança e tranquilidade.
Em contrapartida, a Brastemp permanece proprietária do aparelho, aproximando-se do setor de comércio de água potável, possibilitando o desenvolvimento de novas estratégias comerciais, como o investimento na durabilidade, qualidade e reciclabilidade do aparelho, aumentando sua margem de lucro e minimizando impactos ambientais.
Este é um caso que ilustra o modelo de negócio PSS (veja a seção sobre PSS).
Características do caso
Tipo de empresa: grande e estabelecida
Objetos de inovação: modelo de negócio
Estratégia: B2B
Setor: iluminação privada
Grau de novidade: disruptiva
Intro
A Empresa
A Brastemp (abreviação de Brasil Temperatura) foi fundada em 1954, sendo batizada em homenagem a seu primeiro produto: geladeiras. Ao longo das décadas, foi constantemente expandindo sua área de atuação, inovando no cenário brasileiro de eletrodomésticos, sempre lançando produtos novos e de ótima qualidade. Tal comprometimento com a qualidade de seus produtos trouxe grande reconhecimento para a marca, que tornou-se sinônimo popular de qualidade, sob o lema da marca de ‘’não tem comparação.’’
Por que conhecer este caso?
O caso da Brastemp retrata especificamente a aplicação de um PSS orientado ao uso, com um aluguel mensal. A Brastemp é uma grande fabricante de eletrodomésticos, a qual estava habituada a seguir o modelo tradicional de venda de equipamentos para clientes. Já o plano Água Pura, responsabiliza a Brastemp por todo o ciclo de vida do aparelho, atrelando serviços ao fornecimento do equipamento, portanto o cliente está na verdade adquirindo o fornecimento de água potável. Tal modelo de negócios pode ser aplicado para inúmeros setores, e vem ganhando força graças a diversos fatores, como a fidelização dos clientes, preços mais acessíveis e por tornar viável a utilização de equipamentos de alta qualidade (dado que a empresa não perde a posse do bem).
Oportunidade
O mercado de eletrodomésticos muitas vezes tem produtos de alta qualidade, porém com preço elevado que acaba por torná-los demasiadamente caros e inacessíveis para parte da população, principalmente por necessitarem um grande investimento inicial para aquisição. Assim sendo, a oferta de um plano de assinatura mensal torna-se uma ótima alternativa para as fornecedoras de eletrodomésticos, por disponibilizar os aparelhos através de preços mensais mais acessíveis, já atrelando também toda uma rede de apoio e manutenção para seus clientes, fidelizando-os por longos períodos de tempo.
Dificuldades
Segundo Silva e Oliveira (2009), apesar de uma maior maturidade do povo brasileiro para a adoção de sistemas produto-serviço, ainda percebe-se grande relutância por grande parte da população. Tal constatação é sustentada ao avaliar que a grande maioria dos cancelamentos da assinatura devem-se principalmente ao montante pago pelo cliente ao longo dos anos, dado que com o valor referente a 12 meses de assinatura, seria suficiente para a aquisição do purificador de água dos concorrentes. Portanto, revela-se que, em 2009, a população brasileira ainda não havia assimilado a percepção desejada de valor atrelada ao serviço, dando preferência à posse do eletrodoméstico.
Práticas de Inovação
O novo modelo de negócios da Brastemp não foi simplesmente inventado do nada. Veio como fruto de todo o desenvolvimento de uma Política de Inovação, a qual visava desenvolver e testar novos métodos de operação. Primeiramente, a proposta era a locação de eletrodomésticos, como geladeira e fogão, experimento através do qual percebeu-se que a população brasileira ainda não estava suficientemente madura para a ideia de aluguel de tais produtos.
Logo, o próximo passo foi a contratação de uma consultoria, quando iniciou-se um movimento de foco especificamente em purificadores de água, por ser um ramo mais viável e pelo fato da marca já ser reconhecida nacionalmente por seus eletrodomésticos. Então, iniciou-se todo um processo de desenvolvimento de produto e dos serviços que seriam necessários para a aplicação do novo modelo de negócios, juntamente com a infraestrutura e suporte para sua aplicação e sustentação.
Sustentabilidade
Outro grande diferencial do fornecimento de um PSS é a abordagem mais sustentável obtida. Em um modelo de negócios tradicional, o cliente adquire o bem, utiliza-o e depois é responsável por seu descarte, algo que configura um período não-cíclico. Já no modelo proposto pela Brastemp, a empresa é responsável por todo o ciclo de vida do aparelho, portanto, preocupando-se em garantir a melhor durabilidade possível, reutilização dos componentes (99% recicláveis) e também descarte adequado quando for necessário.
Fontes e referências
Garamvölgyi e Silva, Marcos; Oliveira, Alfredo. Design para Sustentabilidade e a Economia de Serviço: O Caso da Assinatura de Purificadores de Água. 2° Simpósio Brasileiro de Design Sustentável, 2009.
Silva, Carlos; Nascimento, Paulo; Albino, Joao; Rodrigues, Andréia. Gestão de Produção e Operações: Bases para Competitividade. Research Gate, 2014