A prática - Caso
FUJIFILM

Inovar o modelo de negócio com base em conhecimentos existentes 

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Resumo

A Fujifilm sobreviveu ao advento das máquinas fotográficas digitais (que alteraram de maneira disruptiva todo o setor de imagens fotográficas) ao 

pivotar para um novo modelo de negócios baseado em seu know-how previamente adquirido,

acerca principalmente do colágeno utilizado em filmes fotográficos, o qual pode ser utilizado em diversas outras áreas.

Tipo de empresa: grande e estabelecida

Objetos de inovação: produtos, serviços, modelo de negócios

Grau de novidade: disruptiva

Estratégia: para o mercado; technology push 

Setor: indústria de imagens

Intro

Adaptando-se à inovações disruptivas

Certas tecnologias podem abalar imensamente setores tradicionais da indústria, exigindo que empresas do ramo tenham soluções inovadoras e criativas para sobreviverem. Tal foi o caso da Fujifilm, gigante do setor de imagens, que utilizou seus mais de 70 anos de experiência com filme fotográfico,  que são compostos majoritariamente por colágeno e possuem espessura semelhante à da pele humana, para entrar no setor de produtos de beleza para a pele.

A Fujifilm é uma empresa japonesa que iniciou sua trajetória em 1934, produzindo inicialmente filmes para cinema e, posteriormente, expandindo para filmes fotográficos e também películas para raio-x. Após o fim da segunda guerra teve um grande crescimento mundial, adentrando no mercado de máquinas fotográficas e aparelhos FAX, abrindo fábricas em diversos países, inclusive no Brasil (primeiro país estrangeiro a ter uma filial da Fujifilm).

Por que conhecer este caso?

O exemplo da Fujifilm retrata perfeitamente como uma novidade no mercado pode colocar em perigo setores inteiros, mas ainda assim é possível sobreviver a tais mudanças caso a empresa tenha uma mentalidade flexível e um conhecimento acerca de suas capacidades, identificando novas oportunidades e utilizando seus conhecimentos tecnológicos em novos mercados, focando em reconhecer e desenvolver competências necessárias para estabelecer-se. 

Descrição do caso

A invenção das câmeras digitais, em 1975, representou um grande baque ao tradicional setor de filmes fotográficos, necessitando grandes adaptações nas empresas do ramo para que pudessem sobreviver a tal inovação disruptiva. A Fujifilm em especial, destacou-se ao ser uma das mais ágeis em adaptar-se, em transformações que eles próprios apelidaram de ‘’o segundo nascimento da marca’’, caracterizado por diversas soluções criativas e inovadoras. 

Problema

A Fujifilm era uma empresa cujo foco principal era a produção de câmeras fotográficas e filmes fotográficos para tais, tendo também uma ampla rede de lojas onde tais fotografias poderiam ser reveladas. A aparição de câmeras digitais colocou em risco todo o modelo de negócio da empresa, pois tornaria seus principais produtos obsoletos.

Ações

Ao perceber o que estava prestes a acontecer, a equipe da Fujifilm voltou sua atenção para soluções alternativas, procurando algum outro ramo do mercado com mais perspectivas para o futuro no qual poderiam ingressar. Como esperado, independente do setor que fosse escolhido haveriam diversos desafios para possibilitar a transição, como desenvolver o know-how do novo segmento, aprender a balancear investimentos e encontrar formas de operar recursos humanos necessários para o novo modelo de negócio (cadeia produtiva, parcerias e redes de distribuição). Para sanar tais problemas, foram tomadas as seguintes medidas:

  • Um dos fatores decisivos foi o know-how da empresa relacionado com o colágeno, pois identificaram que suas diversas décadas de expertise em dispersar moléculas químicas em colágeno poderiam ser aplicados em outro setor, dado que a pele humana, assim como filmes fotográficos, são compostos principalmente por colágeno, contendo uma espessura semelhante e ambos envelhecem principalmente devido à oxidação causada por radicais livres.
  • Em 2008, a transição para a área farmacêutica foi complementada através de uma grande aquisição, na qual a Fujifilm adquiriu a Toyama Chemical, num investimento  de aproximadamente $1,4 bi, com expectativas de obter uma receita superior a 1 trilhão de Yen em até 10 anos. Através de tal incorporação, a Fujifilm adquiriu também diversos conhecimentos acerca da área farmacêutica, desde a fabricação de fármacos até suas licitações e vendas.
  • Outra estratégia empregada foi a formação de parcerias com outros ‘’big players’’ do setor, como por exemplo a aliança com a General Electric, na qual “A Fujifilm irá desenvolver, fabricar e fornecer sistemas avançados de imagem biomolecular para a GE Healthcare. Os produtos serão vendidos em todo o mundo sob a marca GE nos mercados de pesquisa de ciências biológicas e de medicamentos’’
  • Paralelamente com suas transições e experimentações em novos mercados,a Fujifilm continua investindo em inovações no mercado de imagens, focando no desenvolvimento de novos produtos e tecnologias criando, por exemplo, formas de expandir a durabilidade de seus produtos ou sistemas de captura de imagens 3D, demonstrando que pretendem continuar inovando no setor.

Solução 

  • A Fujifilm decidiu adentrar no crescente mercado de produtos de beleza, utilizando seus conhecimentos em colágeno, adquiridos graças a anos de experiência com a dispersão de produtos químicos em filmes fotográficos, os quais combatiam principalmente a oxidação, para lançar duas linhas de cosméticos diferentes. Uma delas, por exemplo, chama-se Astalift e é uma linha de produtos anti-envelhecimento, com nove produtos diferentes como sabonetes e cremes, aplicando conceitos relacionados com a nanotecnologia para aprimorar a experiência de seus clientes. 

Práticas de Inovação

  • investimento em P&D acima da média das empresas do setor
  • criação de um processo de mudança robusto intitulado “segunda fundação”
  • busca de novos segmentos baseada nas competências existentes (technology-push)
  • criação de uma biblioteca com mais de 200.000 componentes químicos, assim como tecnologias de síntese e análise para identificar novos produtos para os cuidados da pele e nutricionais
  • aquisição de uma empresa do novo segmento para obter as competências necessária sobre desenvolvimento de fármacos, certificação e vendas
  • formação de uma aliança estratégica com a GE,
  • a Fujifilm concentra-se nas competências essenciais (core) de pesquisas e desenvolvimento, assim como manufatura, enquanto que o parceiro (GE) fica responsável pela comercialização mundial, pois já possui uma marca conhecida
  • rotação de cargos para as pessoas adquirirem novas habilidades e conhecimentos necessários para atender aos novos desafios
  • mudança da média gerência dos negócios em declínio para os negócios em crescimento

Resultados

  • Tamanho foi o sucesso das transições que hoje em dia, apenas 16% de todo o faturamento da Fujifilm vem da área de imagens
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